5 krokov k víťazstvu v marketingu založenom na účtoch

Účtovný marketing (ABM) sa presadzuje medzi obchodníkmi B2B. Podľa nedávnej štúdie Programový výhľad B2017B na rok 2, 73% B2B marketingových pracovníkov v súčasnosti využíva alebo plánuje prijať ABM v roku 2017. A je to z dobrého dôvodu: ROI spoločnosti ABM môže prekonať všetky ostatné B2B marketingové investície.

ABM je sotva nový koncept. Niektorí v skutočnosti tvrdia, že ABM existuje už tak dlho, ako marketing. Je to stratégia, ktorá s každým účtom zaobchádza ako s trhovým, a umožňuje úplnú súdržnosť medzi predajom a marketingom.

Dnes ho marketingoví pracovníci ľahšie využívajú kvôli zvýšenému používaniu vzájomne prepojené údaje a robustný analytika v rámci marketingu. Okrem toho sú dáta stále viac v reálnom čase a škálovateľné prostredníctvom platforiem Data-as-a-Service (DaaS). Tieto štatistiky pomáhajú marketingovým pracovníkom lepšie pochopiť a identifikovať ich najlukratívnejšie účty, čo ich zase vybaví na uprednostňovanie zdrojov pri zapojení týchto účtov do predajného lievika.

ABM sa tu v spoločnosti Dun & Bradstreet stala dokonca ústredným bodom našej vlastnej stratégie rozvoja podnikania. Používame údaje, analytika a spolupráca s predajom s cieľom uprednostniť nové príležitosti.

Znie to dosť ľahko, však? Nie tak rýchlo. Aj keď sa to na prvý pohľad zdá jednoduché, ABM môže byť zložitým procesom, ktorý vyžaduje inteligentné vykonávanie a vstup od všetkých členov vášho tímu.

Tu je päť krokov, ktoré vám pomôžu vytvoriť víťaznú stratégiu ABM pre vaše podnikanie.

Krok 1: Vytvorte viacfunkčné tímy

Pred prechodom na ABM v spoločnosti Dun & Bradstreet sme sa zamerali na našu kultúru, stratégiu prechodu na trh a zasielanie správ, ktoré zahŕňali rozvoj obnoveného zmyslu pre účel a aktualizovaný súbor hodnôt ako súčasť našej celkovej modernizácie značky.

Vyvinuli sme systém správ okolo osôb, ktorý to prepojil s bodmi bolesti, ktoré riešime, čo položilo základ našej stratégie ABM. Bez ohľadu na to, aký dobrý je váš digitálny stroj, ak nemáte niečo diferencované a kultúru, ktorá to podporuje, pravdepodobne neprelomíte neporiadok.

Odtiaľ sme vyvinuli krížovo funkčné „Tiger Teams“ zložené z členov každej z našich marketingových funkcií. Tieto tímy, ktoré sú organizované personami, sú teraz schopné preraziť v tradičných silách a povzbudiť komplexné myslenie a svižné kroky, aby sa zabezpečilo, že projekty budú riešené plnou silou našich kreatívcov, analytika, technológie, komunikácia a digitálne tímy, ktoré majú sprostredkovať zážitok každej osobe.

Krok 2: Identifikujte kľúčové účty

Vaša iniciatíva by sa nemala pohnúť vpred, kým sa predaj a marketing nedohodnú na kritériách výberu účtu a nakoniec vašich cieľových firiem. Aké vlastnosti alebo vlastnosti naznačujú účet vysokej hodnoty pre vás (a vášho šéfa)? Všetko závisí od vašej spoločnosti, vašich priorít a toho, aké údaje a analytika modely v minulosti preukázali prediktívnu hodnotu.

Máme šťastie v spoločnosti Dun & Bradstreet, že k nim máme prístup údaje a. \ t analytika schopnosti, ktoré vyvíjame pre našich zákazníkov. Používame analytické modely sklonu a odierania, aby sme povedali, u koho je najpravdepodobnejšie, že u neho vzrastie vzťah, s kým môžeme potenciálne krížovo predávať a kto predstavuje potenciálne riziko neobnovenia.

Modely odhadu dopytu založené čiastočne na dvojitom modelovaní nám hovoria, ktoré účty a obchodné oblasti pre nás predstavujú najlepšiu príležitosť. Napríklad v našej analýze vlastnej zákazníckej základne mali spoločnosti, u ktorých sa predpokladalo, že budú v blízkej budúcnosti zápasiť s rastom, skutočný záujem o naše predajné a marketingové riešenia. A modely odhadu dopytu nás posúvajú ďalej, ako len to, čo účet pravdepodobne kúpi - pomáhajú nám predpovedať, aká môže byť veľkosť obchodu.

Pri segmentácii sa snažíme porovnávať predajné modely podľa toho, ako sme už boli úspešní, a to podľa vertikály, veľkosti, nákupného správania a sklonu k nákupu. Služby analytika posúdiť, ktoré úsilie po predaji vedie k obnove, čo je kľúčové pre zameranie týchto obmedzených zdrojov na vysokorizikových a hodnotných zákazníkov. Priorita predaja a marketingu informuje o kľúčových oblastiach zamerania na iniciatívy založené na účtoch založené na uvedení na trh a osobné správy.

Krok 3: Vytvorte si svoje osobné správy

Nákupy B2B zahŕňajú viacerých ovplyvňujúcich a kupujúcich, čo znamená, že stále musíte vyvinúť viac osôb, ktoré si vyžadujú konkrétne správy.

Dúfajme, že keď ste už identifikovali svojich najatraktívnejších zákazníkov, mali by ste lepšie pochopiť, ako s nimi hovoriť. Nielen, že budete schopní zamerať sa na ich najväčšie výzvy, bolestivé body a ciele, ale budete tiež schopní identifikovať konkrétne marketingové kanály, na ktorých sú najaktívnejší. To vám pomôže zistiť, ako na tom ste prispôsobte svoje správy.

Či už prostredníctvom e-mailu, priamej pošty alebo digitálnych prostriedkov, budete musieť vyvinúť inteligentnú marketingovú stratégiu pre obsah, ktorá hovorí ich jazykom a pomáha im dosiahnuť ich ciele. Nakoniec to nie je o vás; je to o nich. To je tón, ktorý pomôže otvoriť dvere aj v tých najťažších účtoch.

Krok 4: Je čas vykonať

Pri vykonávaní vyššie uvedenej taktiky je nevyhnutné spoliehať sa na KPI, ktoré merajú vplyv vašich kampaní a informujú o budúcej optimalizácii. Úspešná stratégia ABM má vplyv na tieto štyri metriky:

1. Engagement: V obchodnom prostredí, v ktorom prevláda hluk, je najlepším spôsobom, ako podporiť angažovanosť, personalizácia digitálneho zážitku zákazníka. Je dôležité pozrieť sa na kľúčové metriky, ako sú kliknutia na dôležité vstupné stránky, čas strávený na webe a konverzie zákazníkov, aby ste zistili, ako reagujú títo zákazníci na vašu správu.
2. Spokojnosť zákazníkov: Zmeny v spokojnosti zákazníkov súvisia s vašim budúcim rastom výnosov. Môžete ich merať prostredníctvom osobných prieskumov zákazníkov, väčších skóre NetPromoter, platforiem na kontrolu obchodného softvéru alebo dokonca diskusií na sociálnych sieťach.
3. potrubné: Je to priame, ale spätná väzba v každom kroku vášho predajného reťazca vám poskytne informácie o úrovniach záväzkov vašich zákazníkov. Čím viac budete so svojimi klientmi angažovaní, tým ťažšie budete mať.
4. Mierka: Toto je konečný indikátor úspešnej stratégie ABM - pretože na konci dňa nejde o generovanie potenciálnych zákazníkov, ale o vyhraté účty. O koľko sa zvýšila rýchlosť vašej dohody? Rastla vaša priemerná hodnota zákazky?

Krok 5: Nezabudnite si všetko zmerať

Iniciatívy ABM potrebujú čas na to, aby rástli a dospeli. Nezabudnite, že na prispôsobenie vašich interakcií a upevnenie vzťahov vo vašom účte budete potrebovať bohaté údaje a štatistiky. Pri nesprávnej údržbe sa môžu príležitosti ABM pozastaviť. A na druhom konci môžu vzťahy medzi účtami naštartovať príliš rýchlo a dusiť tak rast ďalších krokov týkajúcich sa ABM, ktoré ešte musíte urobiť.

Prechod na stratégiu ABM vám môže pomôcť identifikovať vaše najväčšie oblasti rastu a nakoniec sa zamerať na získanie nového podnikania. Vyžaduje si to však hlboké pochopenie vašich údajov a celkovú tímovú súdržnosť. V opačnom prípade by ste mohli prísť o kľúčové príležitosti na získanie nového obchodu od vašich najcennejších zákazníkov.