Apple iOS 14: Ochrana osobných údajov a Armáda IDFA

IDFA Armageddon

Na WWDC tento rok spoločnosť Apple oznámila znehodnotenie identifikátora používateľov iOS pre inzerentov (IDFA) vydaním iOS 14. Je nepochybné, že ide o najväčšiu zmenu v reklamnom ekosystéme mobilných aplikácií za posledných 10 rokov. Pre reklamný priemysel bude odstránenie IDFA znamenať nárast a potenciálne uzavretie spoločností, a zároveň vytvorí obrovskú príležitosť pre ostatných.

Vzhľadom na rozsah tejto zmeny som si myslel, že by bolo užitočné vytvoriť prehľad a zdieľať myslenie niektorých z najbystrejších myslí nášho priemyslu.

Čo sa mení v systéme iOS 14?

Od verzie iOS 14 sa používatelia budú pýtať, či chcú, aby ich aplikácia sledovala. To je veľká zmena, ktorá ovplyvní všetky oblasti reklamy na aplikácie. Tým, že umožníte používateľom odmietnuť sledovanie, zníži sa to množstvo zhromaždených údajov a ochráni sa tak súkromie používateľov.

Spoločnosť Apple tiež uviedla, že bude tiež vyžadovať od vývojárov aplikácií, aby sami hlásili druhy povolení, ktoré ich aplikácie požadujú. Tým sa zlepší transparentnosť. Umožniť používateľovi vedieť, aký druh údajov môže mať, aby mohol aplikáciu používať. Vysvetlí tiež, ako je možné tieto zhromaždené údaje sledovať mimo aplikácie.

Tu je to, čo ďalší vodcovia v odbore museli povedať o dopade

Stále sa snažíme pochopiť, ako tieto [aktualizácia ochrany súkromia pre iOS 14] budú vyzerať a ako ovplyvnia nás a zvyšok odvetvia, ale prinajmenšom to vývojárom aplikácií a ostatným sťaží rast pomocou reklám na Facebooku a kdekoľvek inde ... Náš názor je, že Facebook a cielené reklamy sú pre malé a stredné podniky záchrannou líniou, najmä v čase COVID, a obávame sa, že agresívne politiky platforiem sa na tejto záchrannej linke znížia v čase, keď to tak je nevyhnutné pre rast a obnovu malého podnikania.

David Wehner, finančný riaditeľ spoločnosti Facebook

Nemyslíme si, že odtlačky prstov prejdú testom Apple. Mimochodom, len pre upresnenie, vždy, keď hovorím niečo o metóde, ktorá je nepravdepodobná, neznamená to, že sa mi táto metóda nepáči. Prial by som si, aby to fungovalo, ale nemyslím si, že by obstál v teste Apple Sniff… Apple povedal: „Ak robíte akýkoľvek spôsob sledovania a odtlačkov prstov, musíte použiť náš pop-up ...

Gadi Eliashiv, generálny riaditeľ spoločnosti Singular

Mnoho strán v reklamnom ekosystéme bude musieť nájsť nové spôsoby poskytovania hodnoty. Či už je to atribúcia, retargeting, programová reklama, automatizácia založená na ROAS - to všetko bude neuveriteľne vágne a už teraz môžete vidieť pokusy niektorých z týchto poskytovateľov nájsť nové sexi slogany a otestovať záujem na strane inzerenta o nové neuveriteľne riskantné spôsoby podnikať, akoby sa nič nestalo.

Osobne očakávam, že v krátkodobom horizonte zaznamenáme pokles tržieb v horných radoch pre hyper-príležitostné hry, ale nevidím ich smrť. Budú môcť nakupovať ešte lacnejšie a keďže sa zameriavajú na necielený nákup, upravia svoje ponuky oproti očakávaným výnosom. S poklesom CPM by táto objemová hra mohla fungovať, aj keď s nižšími príjmami v prvom rade. Ak budú príjmy dostatočne veľké, bude to vidieť. V prípade základných, stredných a spoločenských kasínových hier by sme sa mohli dočkať ťažkých časov: už žiadne ďalšie presmerovanie veľrýb, žiadne ďalšie nákupy médií založené na ROAS. Ale povedzme si na rovinu: spôsob, akým sme nakupovali médiá, bol vždy pravdepodobný. Bohužiaľ, teraz sa riziko výrazne zvýši a budeme mať oveľa menej signálov na rýchlu reakciu. Niektorí podstúpia toto riziko, iní budú opatrní. Znie to ako lotéria?

Oliver Kern, obchodný riaditeľ spoločnosti Notwoodham Lockwood Publishing

Pravdepodobne dostaneme iba 10% ľudí na udelenie súhlasu, ale ak dostaneme tých správnych 10%, možno viac nepotrebujeme. Myslím tým, že do 7. dňa ste aj tak stratili 80 - 90% používateľov. Musíte sa naučiť, odkiaľ tých 10% pochádza ... ak by ste mohli získať súhlas od všetkých ľudí, ktorí platia, potom by ste boli schopní zmapovať, odkiaľ pochádzajú, a optimalizovať ich v súvislosti s týmito umiestneniami.

Vydavatelia by mohli ísť po hyperpríležitostných hrách alebo vytvárať aplikácie pre hub. Stratégia spočíva v získaní aplikácií s vysokou konverziou (konverzia na inštaláciu), lacnom vedení používateľov tam a následnom odoslaní týchto používateľov k produktom, ktoré lepšie speňažujú. Je možné, že na zacielenie týchto používateľov môžete použiť IDFV ... Je to celkom dobrá stratégia na opätovné zacielenie používateľov. Môžete na to použiť interný DSP, najmä ak máte viac aplikácií v rovnakej kategórii, napríklad kasínové aplikácie. V skutočnosti to nemusí byť herná aplikácia: akákoľvek aplikácia alebo pomocná aplikácia by mohla fungovať, pokiaľ máte platný IDFV.

Nebo Radovic, Growth Lead, N3TWORK

Spoločnosť Apple predstavila rámec AppTrackingTransparency (ATT), ktorý riadi prístup na IDFA s požadovaným súhlasom používateľa. Spoločnosť Apple tiež načrtla výnimky pre tento rámec, ktoré by mohli poskytnúť možnosť pripisovania tak, ako existuje v súčasnosti. Veríme, že zameranie sa na tento rámec a vytváranie nástrojov v rámci týchto pravidiel je najlepšou cestou vpred - ale skôr ako sa do toho ponoríme ďalej, pozrime sa na ďalšie potenciálne riešenie. SKAdNetwork (SKA), ktorý sa často spomína jedným dychom, predstavuje úplne odlišný prístup k atribúcii, ktorý úplne odstraňuje údaje na úrovni používateľa. Nielen to, ale aj samotná platforma predstavuje bremeno pripisovania.

Úpravy a ďalšie správy MMP v súčasnosti pracujú na kryptografických riešeniach pomocou postupov, ako sú vety s nulovou znalosťou, ktoré by nám mohli umožniť pripisovať údaje bez toho, aby sme museli prenášať IDFA zo zariadenia. Aj keď to môže byť náročné, ak musíme použiť zdrojovú a cieľovú aplikáciu na zariadení, je jednoduchšie si predstaviť riešenie, ak máme povolené prijímať IDFA zo zdrojovej aplikácie a zodpovedajúce overenie na zariadení musíme vykonať iba v cieľová aplikácia ... Veríme, že získanie súhlasu so zdrojovou aplikáciou a atribúciou na zariadení v cieľovej aplikácii môže byť najschodnejšou cestou pre atribúciu na úrovni používateľa v systéme iOS14. “

Paul H. Müller, spoluzakladateľ a CTO Adjust

Moje zmeny so zmenami na IDFA

Zdieľame hodnoty spoločnosti Apple, pokiaľ ide o ochranu súkromia používateľov. Ako odvetvie musíme prijať nové pravidlá systému iOS14. Musíme vytvoriť udržateľnú budúcnosť pre vývojárov aplikácií aj pre inzerentov. Skontrolujte našu prvú časť Záber IDFA Armageddon. Ale ak by som mal hádať o budúcnosti:

Krátkodobý vplyv IDFA

  • Vydavatelia by sa mali porozprávať s Apple a usilovať sa o objasnenie procesu a súhlasu koncového používateľa spolu s používaním IDFV a cestovnej mapy produktu SKAdNetwork atď.
  • Vydavatelia budú agresívne optimalizovať cesty registrácie a procesy registrácie. Ide o maximalizáciu súhlasu a prihlásení na ochranu súkromia alebo zverejnenie metrík iba na úrovni kampane a stratu zacielenia na koncového používateľa.
  • Ak chcete pokračovať v optimalizácii smerom k ROAS, odporúčame im, aby súhlas so súkromím považovali za krok v konverznom lieviku UA nevyhnutný na zobrazovanie zacielených reklám spotrebiteľom.
  • Spoločnosti budú agresívne experimentovať s optimalizáciou toku a správami používateľov.
  • Získajú kreatívne testovanie webových tokov používateľov na registráciu, aby sa zachovalo IDFA. Potom sa vyplatí krížový predaj do AppStore.
  • Veríme, že 1. fáza zavedenia systému iOS 14 môže vyzerať takto:
    • V prvom mesiaci zavedenia systému iOS sa dodávateľský reťazec výkonnostnej reklamy dočká krátkodobého úspechu. Špeciálne pre DSP remarketing.
    • tip: Inzerenti mobilných aplikácií môžu mať úžitok z včasnej prípravy na zavedenie systému iOS 14. Robia to tak, že vopred načítajú vytváranie jedinečných / nových vlastných publík (od 9. do 10. septembra). To poskytne mesiac alebo dva dýchacej miestnosti, zatiaľ čo je možné určiť finančné dopady.
    • 1. krok: Inzerenti mobilných aplikácií investujú značné prostriedky do kreatívnej optimalizácie svojich reklám ako primárnej páky zvyšovania výkonu.
    • 2. krok: Vydavatelia začnú optimalizovať toky súhlasu používateľov
    • 3. krok: Tímy a agentúry UA budú nútené prestavovať štruktúry kampaní.
    • 4. krok: užívateľ opt-in zdieľanie sa zvyšuje, ale odhaduje sa, že dosiahne iba max. 20%.
    • 5. krok: Používatelia snímania odtlačkov prstov sa rýchlo rozširujú v snahe zachovať súčasný stav.

Poznámka: Hyper príležitostní inzerenti využívajúci široké zacielenie môžu byť spočiatku prínosom ako špičkoví lovci veľrýb sa sťahujú späť a spôsobujú dočasnú defláciu CPM. Očakávame, že bude najviac ovplyvnená vysoká cena za predplatiteľa a špeciálne hry alebo hard-core hry. Inkrementálne testovanie front -loadu teraz v banke vyhráva.

Strednodobý vplyv IDFA

  • Odtlačok prsta bude 18 - 24-mesačné riešenie a bude sa zadávať do čiernej skrinky interného algoritmu / optimalizácie pre všetkých. Ako spoločnosť SKAdNetwork dozrieva, je pravdepodobné, že Apple vypne odtlačky prstov alebo odmietne aplikácie, ktoré porušujú jeho pravidlá App Store.
  • Programové riešenia / výmeny / riešenia DSP budú pretrvávať.
  • Používanie prihlásenia na Facebooku sa môže zvýšiť ako spôsob zvýšenia identifikácie spotrebiteľov s vysokou hodnotou. To slúži na zachovanie výnosov použitých pri optimalizácii AEO / VO. Údaje prvej strany Facebooku vylepšené o e-mailovú adresu a telefónne čísla používateľov im poskytujú výhodu pre remarketing a retargeting.
  • Rastové tímy nachádzajú nové náboženstvo pomocou „zmiešaného mediálneho modelovania“. Berú si lekcie od obchodníkov so značkou. Zároveň sa snažia rozšíriť atribúciu posledného kliknutia a otvoriť tak nové zdroje návštevnosti. Úspech bude založený na dôkladnom experimentovaní a zosúladení tímov pre vedu a rast údajov. Spoločnosti, ktoré dostanú prvé, budú mať významnú strategickú výhodu v dosahovaní a udržiavaní rozsahu
  • Aby bola mobilná reklamná sieť funkčná, musí byť SKAdNetwork obohatený o informácie o úrovni kampane / AdSetu / úrovni reklamy.
  • Mobilné aplikácie, ktoré speňažujú väčšinou reklamy, sa stiahnu. Pravdepodobne dôjde k zníženiu výnosov pri nižšom zacielení, ale mali by sa normalizovať v priebehu nasledujúcich 3 - 6 mesiacov.

Dlhodobý vplyv IDFA

  • Optimalizácia súhlasu používateľa sa stáva kľúčovou kompetenciou.
  • Google ukončuje podporu GAID (ID reklamy Google) - leto 2021.
  • Ľudské úsilie, kreatívne nápady a optimalizácia sú primárnou pákou pre ziskovosť akvizície používateľov v sieťach.
  • Inkrementálnosť a optimálna kombinácia kanálov sa stávajú kritickými.

Všetci sme na tejto lodi spolu a tešíme sa na spoluprácu so spoločnosťami Apple, Facebook, Google a MMP, aby sme sa mohli podieľať na formovaní budúcnosti nášho odvetvia mobilných aplikácií.

Dávajte pozor na ďalšie aktualizácie z jablko, z priemyslu a z nás ohľadom zmien IDFA.

Čo si myslíte?

Táto stránka používa Akismet na zníženie spamu. Zistite, ako sa spracúvajú údaje vašich komentárov.