Behaviorálna reklama vs. kontextová reklama: Aký je rozdiel?

Behaviorálna a kontextová reklama, aký je rozdiel?

Digitálna reklama niekedy dostane za vynaložené náklady zlý výsledok, no nemožno poprieť, že ak sa robí správne, môže priniesť silné výsledky.

Ide o to, že digitálna reklama umožňuje oveľa širší dosah než akákoľvek forma organického marketingu, a preto sú na ňu obchodníci tak ochotní minúť. Úspech digitálnych reklám, prirodzene, závisí od toho, ako dobre sú v súlade s potrebami a želaniami cieľového publika.

Obchodníci sa na to zvyčajne spoliehajú na dva typy reklamy – kontextovú reklamu a behaviorálnu reklamu.

Význam behaviorálnej a kontextovej reklamy

Behaviorálna reklama zahŕňa zobrazovanie reklám používateľom na základe informácií o ich minulom správaní pri prehliadaní. To sa deje využívaním údajov zozbieraných o parametroch, ako je čas strávený na webovej stránke, počet uskutočnených kliknutí, kedy bola stránka navštívená atď.

Tieto údaje sa potom použijú na vytvorenie niekoľkých používateľských osobností s rôznymi atribútmi, na ktoré sa potom dajú zacieliť relevantné reklamy. Napríklad, ak prepojíte produkty A a B, vaša cieľová skupina, ktorá sa zaujíma o A, sa s najväčšou pravdepodobnosťou zapojí s B.

martech zone čo je krížový predaj

Na druhej strane, Kontextová reklama zahŕňa umiestňovanie reklám na stránky na základe obsahu týchto stránok. Deje sa tak pomocou procesu známeho ako kontextové zacielenie, ktoré pozostáva zo segmentovania reklám na základe vhodných tém alebo kľúčových slov.

Napríklad webová stránka, ktorá hovorí o knihách, môže obsahovať reklamu na okuliare na čítanie. Alebo webová stránka, ktorá zverejňuje bezplatné cvičebné videá, postupy a recepty, by mohla popri cvičení zobrazovať reklamy na kuchynský riad – presne ako Fitness mixér áno.

Kontextová reklama

Ako funguje kontextová reklama?

Kontextoví inzerenti využívajú platformu na strane dopytu na umiestňovanie svojich reklám na relevantné stránky.

  • Prvým krokom je nastavenie parametrov. Zatiaľ čo témy sú všeobecné kategórie, do ktorých by reklama zapadla (napríklad móda, politika, varenie alebo fitness), kľúčové slová umožňujú presnejšie zacielenie v rámci týchto tém. Pre väčšinu reklám by mal stačiť výber konkrétnej témy a približne 5-50 kľúčových slov pre danú tému.

čo je kontextová reklama

  • Potom Google (alebo ktorýkoľvek vyhľadávací nástroj, ktorý používate) analyzuje stránky vo svojej sieti, aby priradil reklamu k najrelevantnejšiemu obsahu. Okrem kľúčových slov, ktoré inzerent vybral, vyhľadávač zohľadní aj veci, ako je jazyk, text, štruktúra stránky a štruktúra odkazov.

  • V závislosti od toho, aký špecifický chce inzerent dosiahnuť dosah, môže vyhľadávač zvážiť iba stránky, ktoré zodpovedajú daným kľúčovým slovám. Po dokončení analýzy sa reklama umiestni na stránku vyhľadávača, ktorá sa považuje za najrelevantnejšiu.

Ako funguje behaviorálna reklama?

Keďže behaviorálna reklama závisí od minulého správania používateľov, prvá vec, ktorú inzerenti musia urobiť, je sledovať toto správanie. Robia tak pomocou súborov cookie, ktoré vkladajú na pevný disk používateľa vždy, keď niekto navštívi webovú stránku značky (a prihlási sa na prijímanie súborov cookie).

Cookies im pomáhajú vidieť, kde si používateľ prehliada, na aké výsledky vyhľadávania kliká, ako často navštevuje webovú stránku značky, ktoré produkty zaraďuje do zoznamu želaní alebo pridáva do košíka atď.

Vďaka tomu môžu zacieliť na používateľov reklamy relevantné vzhľadom na to, či sú na webovej lokalite prvýkrát, alebo opakovane nakupujú. Inzerenti tiež používajú súbory cookie na sledovanie parametrov geolokácie a adresy IP s cieľom zacieliť na používateľov miestne relevantné reklamy.

čo je behaviorálna reklama

V dôsledku sledovania správania môžu používatelia vidieť reklamy na značku, ktorú si prehliadali minulý týždeň, keď čítali správy online alebo hľadali niečo úplne iné. Zvyšná časť ich predchádzajúceho záujmu alebo miestne relevantná propagácia ich podnecuje ku kliknutiu.

K dispozícii je niekoľko nástrojov, ktoré firmám pomôžu sledovať správanie používateľov a podľa toho im zacieliť reklamy.

Čo je lepšie: kontextové alebo behaviorálne?

Je ľahké zameniť tieto dva typy reklamy, pretože oba zobrazujú reklamy na základe záujmov používateľa. Sú však celkom odlišné. Zatiaľ čo kontextová reklama funguje na základe prostredia, ktoré si používateľ prehliada – inými slovami, povaha obsahu webovej lokality – behaviorálna reklama závisí od akcií, ktoré používateľ vykonal predtým, než sa dostal na webovú lokalitu, ako je napríklad stránka produktu, ktorú navštívil.

Mnohí považujú behaviorálnu reklamu za užitočnejšiu z týchto dvoch, pretože umožňuje hlbšiu personalizáciu zacielením na používateľov na základe ich skutočného správania, a nie iba blikaním obsahu súvisiaceho s webovou stránkou. Existuje však niekoľko jedinečných výhod Kontextová reklama ktoré stoja za povšimnutie.

  1. Jednoduchosť implementácie – Hlavná výhoda behaviorálnej reklamy spočíva v úrovni personalizácie, ktorú ponúka. To si však vyžaduje rozsiahle údaje o zákazníkoch a správne nástroje na analýzu čo nemusí byť dostupné pre podniky s menšími zdrojmi. Kontextová reklama je na začiatok oveľa jednoduchšia a lacnejšia a ponúka dostatočnú relevanciu na to, aby bola vynikajúcim spôsobom, ako prilákať návštevníkov stránky. Napriek tomu sa spoločnosti vo veľkej miere spoliehajú na súbory cookie tretích strán, aby návštevníkom webových stránok poskytli prispôsobenejšie reklamy. So zvýšenými predpismi o údajoch (GDPR), ktoré možno zhromažďovať a používať od používateľov, však spoločnosti budú potrebovať pokročilejšie nástroje a softvér na správu svojich kontextových reklamných kampaní, pretože je potrebný ešte jeden krok, tj požiadať o povolenie od používateľovi zhromažďovať jeho údaje. Ak teda chcete vo svojom marketingovom tíme podporiť rýchlejšiu digitálnu adopciu a vyššiu úroveň pochopenia nových zmien v reklame, v takýchto prípadoch môžu byť interaktívne návody integrované do vášho reklamného softvéru ako spôsob, ako ich vyškoliť.

kontextová reklama google

Môžete si napríklad vytvoriť návod, ktorý povzbudí vašich inzerentov k pripomenutiu, aby si nastavili reklamnú kampaň v EÚ. Môžete nasadiť kontrolný zoznam alebo modul mikroučenia, aby ste koncovému používateľovi poskytli stručné informácie, aby pokryli všetky základy pri nastavovaní kampane a riadne dodržiavali všetky predpisy. To nás privádza k druhému bodu.

  1. súkromia – Sankcie za zneužitie súkromných informácií používateľa môžu byť obrovské. Navyše, súbory cookie už nie sú pre webovú stránku automatické a používatelia sa k nim musia dobrovoľne prihlásiť, čo sťažuje opätovné zacielenie. Vidíte, používatelia požadujú väčšie súkromie vrátane výberu, transparentnosti a kontroly nad tým, ako sa používajú ich údaje. Prirodzene, webový ekosystém musí zodpovedať ich rastúcim požiadavkám. Zatiaľ čo Safari a Firefox už vyradili súbory cookie tretej strany, Google tak urobí viac ako dva roky. Ale keďže kontextová reklama nie je založená na súboroch cookie, vaši inzerenti sa nemusia obávať, že pri zobrazovaní svojich reklám nebudú v súlade s pravidlami.
  2. Ochrana reputácie značky – Jedným z aspektov bezpečnosti je nepochybne dodržiavanie právnych predpisov. Ochrana povesti však môže byť zložitejšia, najmä preto, že inzerenti nemôžu vždy kontrolovať, kde sa ich reklamy zobrazia. Značky často čelia odporu, pretože ich reklamy sa zobrazovali na stránkach pre dospelých alebo na stránkach s extrémistickými názormi. Bol to však dôsledok správania používateľov. Naopak, kontextová reklama stavia webovú stránku do centra diania a značka má nad touto webovou stránkou kontrolu tým, že špecifikuje témy, podtémy a kľúčové slová, ktoré súvisia s reklamou.
  3. Väčšia relevantnosť – Základným predpokladom behaviorálnej reklamy je, že používatelia chcú vidieť reklamy súvisiace so všeobecnými trendmi v ich správaní pri prehliadaní. Môže sa však stať, že ich súčasné potreby nebudú s týmito trendmi v súlade. Napríklad niekto, kto si prezerá športové vybavenie, nemusí nutne chcieť vidieť reklamy na služby grafického dizajnu, aj keď si predtým hľadal služby grafického dizajnu. Naproti tomu reklama na organické proteínové prášky môže byť relevantnejšia pre ich aktuálny stav mysle a prilákať viac kliknutí.
  4. Žiadne riziko bannerovej slepoty – Ide o bežný jav, keď sa používatelia podvedome naučili ignorovať reklamy. Napríklad stránka na rezerváciu lístkov do kina, na ktorej sa zobrazujú reklamy pre platformu na hodnotenie filmov, dáva väčší zmysel ako zobrazovanie reklám súvisiacich s riadom.

Kontextovo relevantné reklamy menej známych značiek si ľudia pamätajú o 82 % viac v porovnaní s reklamami známych značiek, ale nesúvisia s obsahom stránky.

Infolinks

Mnohým ľuďom navyše nevyhovujú blikajúce reklamy na základe ich predchádzajúcej aktivity prehliadania. Existuje všeobecný pocit, že sú pod dohľadom veľkých spoločností, ktoré môžu ľudí odradiť od klikania na reklamy, aj keď samotná reklama môže byť relevantná. Na druhej strane kontextová reklama prispôsobuje reklamu webovej stránke, takže vyzerá menej „ako prenasledovateľa“ a je dôveryhodnejšia pri kliknutí. Keď používatelia uvidia relevantné reklamy, viditeľnosť reklamy sa zvýši a zvyšuje sa pravdepodobnosť vysokej miery prekliknutia.

Podľa Adpushup:

  • Kontextové zacielenie je spriemerované zvýšenie výkonu o 73 %. v porovnaní s behaviorálnym zacielením.
  • 49 % obchodníkov v USA využívať kontextové zacielenie dnes.
  • Plánuje to 31 % značiek zvýšiť svoje výdavky na kontextovú reklamu budúci rok.

Je to všetko o „kontexte“

Záverom možno povedať, že obe majú v stratégii digitálneho marketingu rôzne úlohy a rôzne značky im môžu priradiť rôznu váhu.

Sú však chvíle, keď je kontextová reklama lepšou voľbou. Pomáha značkám spustiť kampaň, ktorá si na dokonalú implementáciu nevyžaduje veľa zdrojov. Zabezpečuje tiež, že nemusia používať osobné údaje používateľa alebo sa obávať o dodržiavanie GDPR. Namiesto toho môžu jednoducho použiť zacielenie na kľúčové slová.

V konečnom dôsledku je dôležité vedieť, čo chcete, aby vaše reklamy dosiahli, ako chcete, aby vaši zákazníci vnímali vašu značku, a koľko ste na to ochotní minúť. Potom si vyberte – výsledky sa časom vyplatia.