Knižnica obsahu: Čo to je? A prečo bez toho zlyháva vaša marketingová stratégia obsahu

Knižnica obsahu

Pred rokmi sme spolupracovali so spoločnosťou, ktorá na svojich stránkach zverejnila niekoľko miliónov článkov. Problém bol v tom, že len veľmi málo článkov bolo prečítaných, dokonca ešte menej hodnotených vo vyhľadávačoch a menej ako jedno percento z nich malo pripísané príjmy.

Vyzývam vás, aby ste skontrolovali svoju vlastnú knižnicu obsahu. Domnievam sa, že by ste boli prekvapení, aké percento vašich stránok je skutočne populárnych a zaujatých vašim publikom, nehovoriac o tom, ktoré stránky sa radia do vyhľadávacích nástrojov. Často sa stretávame s tým, že naši noví klienti sa hodnotia iba podľa značkových výrazov a strávili tisíce hodín obsahom, ktorý nikto nečíta.

Tento konkrétny klient mal úplnú redakciu s redaktormi a autormi ... ale nemal žiadnu centrálnu stratégiu čo písať. Jednoducho písali o článkoch, ktoré ich osobne zaujali. Preskúmali sme ich obsah a našli sme niekoľko znepokojujúcich problémov ... našli sme niekoľko článkov z rôznych článkov na rovnakú tému. Potom sme našli kopu článkov, ktoré neboli zoradené, nemali angažovanosť a boli zle napísané. Mali dokonca niekoľko komplexov ako na to články, ktoré neobsahovali ani fotografie.

Riešenie sme neodporúčali okamžite. Požiadali sme ich, či by sme nemohli urobiť pilotný program, v rámci ktorého by sme 20% zdrojov ich redakcie použili skôr na vylepšenie a kombináciu existujúceho obsahu ako na písanie nového obsahu.

Cieľom bolo definovať a knižnice obsahu - a potom pripravte jeden úplný a komplexný článok o každej téme. Bola to národná spoločnosť, takže sme tému preskúmali na základe ich publika, ich rebríčka vyhľadávania, sezónnosti, polohy a konkurencie. Poskytli sme definovaný zoznam obsahu naplánovaný každý mesiac, ktorý bol v našom výskume uprednostnený.

Fungovalo to ako kúzlo. 20% zdrojov, ktoré sme použili na vybudovanie komplexnej knižnice obsahu, prekonalo 80% iného obsahu, ktorý bol vyrobený náhodne.

Oddelenie pre obsah sa presunulo z:

Koľko obsahu každý týždeň vyrobíme, aby sme splnili ciele produktivity?

A presunuté do:

Aký obsah by sme mali optimalizovať a skombinovať, aby sme zvýšili návratnosť investícií do obsahu?

Nebolo to ľahké. Dokonca sme vybudovali veľký nástroj na analýzu údajov, ktorý identifikuje poradie výroby obsahu podľa priorít, aby sa zabezpečilo, že získame najlepšiu návratnosť investícií do zdrojov obsahu. Každá stránka bola klasifikovaná podľa kľúčového slova, zoradených kľúčových slov, geografických údajov (ak sú zacielené) a taxonómie. Potom sme identifikovali obsah, ktorý sa umiestnil na základe konkurenčných podmienok - ale nebol na dobrej priečke.

Je zaujímavé, že sa to páčilo aj spisovateľom a redaktorom. Bola im poskytnutá téma, existujúci obsah, ktorý by mal byť presmerovaný do nového komplexného článku, ako aj konkurenčný obsah z celého webu. Poskytlo im to všetok výskum, ktorý potrebovali na napísanie oveľa lepšieho a hlbšie pútavého článku.

Prečo by ste mali stavať knižnicu obsahu

Tu je krátke úvodné video o tom, čo je knižnica obsahu a prečo by mala vaša obsahová marketingová stratégia obsahovať túto metodiku.

Mnoho spoločností zhromažďuje články na podobné témy v priebehu času, ale návštevník vášho webu nebude klikať a navigovať, aby našiel potrebné informácie. Je nevyhnutné, aby ste tieto témy spojili do jednej, komplexnej a dobre organizovanej témy majster článok o každej ústrednej téme.

Ako definovať vašu knižnicu obsahu

Pre váš produkt alebo službu by mala byť vaša obsahová stratégia zapojená v každej fáze cesta kupujúceho:

  • Identifikácia problému - pomôcť spotrebiteľovi alebo podniku lepšie pochopiť ich problém ako celok, ako aj bolesť, ktorá spôsobuje vás, vašu domácnosť alebo vaše podnikanie.
  • Prieskum riešenia - pomoc spotrebiteľovi alebo podniku pochopiť, ako sa dá problém vyriešiť. Od videa „ako na to“ cez produkty alebo služby.
  • Budovanie požiadaviek - pomôcť spotrebiteľovi alebo podniku pochopiť, ako plne vyhodnotiť každé riešenie, aby pochopil, čo je pre neho najlepšie. Toto je skvelá fáza, v ktorej môžete zdôrazniť svoju diferenciáciu.
  • Výber dodávateľa - pomáha spotrebiteľovi alebo podniku pochopiť, prečo by si mali zvoliť vás, váš podnik alebo váš produkt. Tu sa chcete podeliť o svoje odborné znalosti, certifikácie, uznanie treťou stranou, referencie zákazníkov atď.

V prípade firiem môžete tiež pomôcť výskumníkovi porozumieť tomu, ako overiť každú svoju konkurenciu, a postaviť vás pred jej tím, aby sa dosiahol konsenzus.

  • oddiely ktoré boli navrhnuté dobre a ľahko sa prehnali z podpoložky do podpoložky.
  • Výskum z primárnych a sekundárnych zdrojov na zabezpečenie dôveryhodnosti vášho obsahu.
  • Zoznamy s odrážkami s jasne vysvetlenými kľúčovými bodmi článku.
  • obraznosť. Reprezentatívna miniatúra na zdieľanie, diagramy a fotografie, kde je to možné, v celom článku, aby ste ich lepšie vysvetlili a dosiahli porozumenie. Mikrografia a infografika boli ešte lepšie.
  • Video a audio poskytnúť prehľad alebo krátky popis obsahu.

Pri spolupráci s našim klientom, a počet slov nebol konečným cieľom, tieto články prešli z niekoľkých stoviek na niekoľko tisíc slov. Staré, kratšie a neprečítané články boli vynechané a presmerované na nové, bohatšie články.

Backlinko analyzoval viac ako 1 milión výsledkov a zistil, že priemerná stránka s hodnotením # 1 mala 1,890 XNUMX slov

Backlink

Tieto údaje podporili náš predpoklad a naše zistenia. Je to úplne transformované, ako sa pozeráme na budovanie obsahových stratégií pre našich klientov. Už viac nerobíme veľa výskumov a hromadnej výroby článkov, infografík a publikácií. Zámerne navrhujeme a knižnica pre našich klientov vykonajte audit ich aktuálneho obsahu a určte priority potrebných medzier.

Dokonca aj na Martech Zone, robíme to. Kedysi som sa chválil tým, že mám viac ako 10,000 5,000 príspevkov. Vieš čo? Upravili sme blog na asi XNUMX XNUMX príspevkov a každý týždeň sa naďalej vraciame a obohacujeme staršie príspevky. Pretože sa transformujú tak drasticky, publikujeme ich znova ako nový. Navyše, pretože sa už často umiestňujú v rebríčku a majú na ne spätné odkazy, vo výsledkoch vyhľadávacích strojov vyletia nahor.

Začíname so stratégiou knižnice obsahu

Na začiatok by som odporučil tento prístup:

  1. O čom sú vyhliadky a zákazníci, ktorí hľadajú online každej etape cesty kupujúceho ktoré by ich priviedli k vám alebo k vašim konkurentom?
  2. Čo médiá musíte začleniť? Články, grafika, pracovné listy, správy, prípadové štúdie, referencie, videá, podcasty atď.
  3. Čo prúd obsah, ktorý máte na svojej stránke?
  4. Čo výskum môžete vložiť do článku na posilnenie a prispôsobenie jeho obsahu?
  5. V každej fáze a pri každom článku, čo robí vyhľadávač súťažiaci„články vyzerajú? Ako môžete navrhnúť lepšie?

Písanie o vySpoločnosť každý týždeň nebude fungovať. Musíte napísať o svojich vyhliadkach a klientoch. Návštevníci nechcú byť predaných; chcú urobiť výskum a získať pomoc. Ak predávam marketingovú platformu, nejde len o to, čo môžeme dosiahnuť, alebo čo naši klienti dosahujú pomocou softvéru. Takto som zmenil kariéru môjho klienta a podnikanie, pre ktoré pracovali.

To, čo vašim zákazníkom pomáha rozpoznať odborné znalosti a autoritu v tomto odbore, je pomôcť vašim zákazníkom a potenciálnym zákazníkom. Obsah nemusí byť obmedzený na to, ako vaše produkty a služby pomáhajú vašim zákazníkom. Môžete dokonca zahrnúť články o regulácii, zamestnanosti, integrácii a prakticky akejkoľvek inej téme, s ktorou vaše vyhliadky zápasia v práci.

Ako skúmať témy knižnice obsahu

Vždy začnem tromi výskumnými zdrojmi pre obsah, ktorý vyvíjam:

  1. Organický výskum z Semrush identifikovať najvyhľadávanejšie témy a články spojené s vyhliadkou, ktorú by som chcel prilákať. Majte po ruke aj zoznam článkov s hodnotením! Svoj článok budete chcieť porovnať, aby ste sa uistili, že ste lepší ako oni.
  2. Spoločne zdieľaný výskum od BuzzSumo. BuzzSumo sleduje, ako často sa články zdieľajú. Ak dokážete pretínať popularitu, zdieľateľnosť a napísať najlepší článok o tejto téme - vaše šance, že to prinesie angažovanosť a príjmy, sú oveľa vyššie. BuzzSumo nedávno napísal skvelý článok o tom, ako ho používať Analýza obsahu.
  3. Obsiahly taxonomická analýza aby váš článok obsahoval všetky podtémy spojené s témou. Odhlásiť sa Odpovedzte na verejnosť za úžasný výskum v oblasti taxonómie tém.

Vytvorte si obrovský zoznam týchto tém, uprednostnite ich podľa dôležitosti a začnite prehľadávať svoje stránky. Máte obsah, ktorý sa dotýka tejto témy? Máte obsah, ktorý sa radí medzi súvisiace kľúčové slová? Ak sa to dá vylepšiť - prepíšte bohatšie a úplnejšie články. Potom sa pustite do obsahu, ktorý ďalej pomáha vašim potenciálnym zákazníkom a klientom.

Vytvorte si kalendár obsahu s prioritami. Odporúčam vám rozdeliť čas medzi aktualizáciou starej a písaním novej, kým nebude vaša knižnica hotová. A vďaka meniacemu sa podnikateľskému prostrediu, technologickému pokroku a konkurencii - do vašej knižnice vždy pribúdajú nové témy.

Keď kombinujete staršie články do nových, komplexnejších článkov, nezabudnite staré články nahradiť presmerovaniami. Často skúmam, ako je každý článok hodnotený, a potom použijem ten najlepší permalink pre nový článok. Keď to urobím, vyhľadávače sa často vrátia a zaradia ich ešte vyššie. Potom, keď sa stane populárnym, stúpa na najvyšších priečkach.

Vaše skúsenosti s obsahom

Popremýšľajte o svojom článku, pretože by pilot prichádzal na pristátie. Pilot nie je zameraný na zem ... najskôr hľadá orientačné body, klesá a potom sa zameriava čoraz viac, kým sa lietadlo nedotkne.

Ľudia spočiatku nečítajú článok od slova do reči, však skenovať to. Budete pravdepodobne chcieť efektívne využiť nadpisy, tučné písmo, zvýraznenie, blokovať úvodzovky, snímky a odrážky. Umožníte tým čitateľom oči skenovať a potom zaostriť. Ak je to skutočne zdĺhavý článok, možno ho budete chcieť začať s obsahom, ktorý je kotvovou značkou, kde môže používateľ kliknúť a prejsť na sekciu, ktorá ho zaujíma.

Ak chcete mať najlepšiu knižnicu, vaše stránky musia byť úžasné. Každý článok by mal obsahovať všetky médiá potrebné na to, aby návštevníka v plnej miere ovplyvnil a poskytol mu potrebné informácie. Musí byť dobre organizovaná, profesionálna a musí mať výnimočnú používateľskú skúsenosť v porovnaní s konkurenciou:

Nezabudnite na svoju Výzvu k akcii

Obsah je zbytočný, pokiaľ nechcete, aby s ním niekto konal! Určite informujte svojich čitateľov, čo bude ďalej, aké udalosti chystáte, ako si môžu naplánovať schôdzku atď.

Čo si myslíte?

Táto stránka používa Akismet na zníženie spamu. Zistite, ako sa spracúvajú údaje vašich komentárov.