S nedávnym vydaním systému iOS15 spoločnosť Apple poskytla svojim používateľom e-mailu ochranu súkromia pošty (MPP), ktoré obmedzuje používanie sledovacích pixelov na meranie správania, ako je rýchlosť otvorenia, využitie zariadenia a čas zotrvania. MPP tiež skrýva IP adresy používateľov, vďaka čomu je sledovanie polohy oveľa všeobecnejšie. Hoci sa zavedenie MPP môže niekomu zdať revolučné a dokonca radikálne, iní významní poskytovatelia poštových schránok (MBP), ako napríklad Gmail a Yahoo, používajú podobné systémy už roky.
Ak chcete lepšie pochopiť MPP, je dôležité urobiť krok späť a najprv pochopiť, ako sa zmení skúsenosť obchodníkov s meraním otvorenej miery.
Ukladanie obrázkov do vyrovnávacej pamäte znamená, že obrázky v e-maile (vrátane sledovacích pixelov) sa stiahnu z pôvodného servera a uložia sa na server MBP. V službe Gmail sa ukladanie do vyrovnávacej pamäte uskutočňuje pri otvorení e-mailu, čo umožňuje odosielateľovi identifikovať, kedy k tejto akcii dôjde.
Plán Apple sa líši od ostatných kedy prebieha ukladanie obrázkov do vyrovnávacej pamäte.
Všetkým predplatiteľom, ktorí používajú poštového klienta Apple s MPP, sa po doručení e-mailu vopred načítajú obrázky e-mailu a uložia sa do vyrovnávacej pamäte (čo znamená, že všetky sledovacie pixely sa stiahnu okamžite), čo spôsobí, že sa e-mail zaregistruje ako otvorené aj keď príjemca e-mail fyzicky neotvoril. Yahoo funguje podobne ako Apple. Stručne povedané, pixely teraz hlásia 100% mieru otvorenia e-mailu, čo jednoducho nie je presné.
Prečo na tom záleží? Platnosť údaje sa zobrazujú že Apple dominuje vo využívaní e-mailových klientov približne na 40 %, takže to bude mať nepochybne vplyv na meranie e-mailového marketingu. Napríklad zavedené marketingové postupy, ako sú ponuky založené na polohe, automatizácia životného cyklu a používanie rôznych technológií pre obmedzené ponuky, ako sú odpočítavacie časovače, bude ťažšie, ak nie takmer nemožné, efektívne použiť, pretože otvorené sadzby jednoducho nie sú spoľahlivé.
MPP je nešťastný vývoj pre zodpovedných e-mailových obchodníkov, ktorí sa už držia etických osvedčených postupov, ktoré skutočne zlepšujú skúsenosti predplatiteľov. Vezmite si myšlienku, že by ste mohli merať zapojenie pomocou otvorenej sadzby, aby ste odhlásili zriedka aktívnych predplatiteľov a podobne aj proaktívne odhlásili neaktívnych predplatiteľov. Tieto postupy, ak sa používajú správne, sú dôležitými hybnými silami dobrej realizácie, ale bude čoraz ťažšie implementovať.
Spustenie GDPR len pred niekoľkými rokmi ukázalo, prečo toto odvetvie prijíma etický marketing.
GDPR prevzal veľa z toho, čo sa už považovalo za osvedčené postupy – silnejší súhlas, väčšia transparentnosť a širší výber/preferencie – a urobil z nich požiadavku. Aj keď niektorí e-mailoví marketingoví pracovníci považovali dodržiavanie pravidiel za problém, v konečnom dôsledku to viedlo k lepšej kvalite údajov a pevnejšiemu vzťahu medzi značkou a zákazníkom. Žiaľ, nie všetci obchodníci dodržiavali GDPR tak pozorne, ako by mali, alebo našli medzery, ako je napríklad pochovanie súhlasu so sledovaním pixelov v zdĺhavých zásadách ochrany osobných údajov. Táto reakcia je pravdepodobne hlavným dôvodom, prečo sa MPP a podobné praktiky teraz prijímajú zabezpečiť obchodníci dodržiavajú etické praktiky.
Oznámenie spoločnosti Apple o MPP je ďalším krokom smerom k súkromiu spotrebiteľov a dúfam, že môže obnoviť dôveru zákazníkov a posilniť vzťah medzi značkou a zákazníkom. Našťastie sa mnohí e-mailoví marketingoví špecialisti začali prispôsobovať už pred spustením MPP a rozpoznali nepresnosti metrík otvorenej rýchlosti, ako je predbežné načítanie, automatické povolenie/zakázanie ukladania obrázkov do vyrovnávacej pamäte, testovanie filtrov a registrácie botov.
Ako teda môžu marketéri napredovať vo svetle MPP, či už sa začali prispôsobovať etickým marketingovým princípom, alebo či sú tieto výzvy nové?
Podľa DMA výskumná správa Marketer Email Tracker 2021, iba štvrtina odosielateľov sa pri meraní výkonnosti skutočne spolieha na mieru otvorenia, pričom kliknutia sa využívajú dvakrát častejšie. Obchodníci sa musia zamerať na úplnejší a holistickejší pohľad na výkonnosť kampane vrátane metrík, ako sú miery umiestnenia v doručenej pošte a signály reputácie odosielateľov. Tieto údaje v kombinácii s metrikami hlbšie v konverznom lieviku, ako sú miery prekliknutia a miery konverzie, umožňujú obchodníkom efektívne merať výkonnosť po otvorení a sú presnejšími a zmysluplnejšími meraniami. Aj keď marketéri možno budú musieť viac pracovať, aby pochopili, čo motivuje ich odberateľov, aby ich zaujali, MPP povzbudí e-mailových obchodníkov, aby boli pri získavaní nových odberateľov viac úmyselní a sústredili sa na metriky, ktoré skutočne posunú ich podnikanie vpred.
Okrem toho by si email marketéri mali pozrieť svoju aktuálnu databázu odberateľov a vyhodnotiť ju. Sú ich kontakty aktuálne, platné a poskytujú hodnotu pre konečný výsledok? S dôrazom na získanie väčšieho počtu predplatiteľov obchodníci často zanedbávajú čas potrebný na zabezpečenie toho, aby kontakty, ktoré už majú vo svojej databáze, boli použiteľné a užitočné. Zlé údaje ničia reputáciu odosielateľa, bránia interakcii s e-mailom a jednoducho plytvajú cennými zdrojmi. Kde sú nástroje ako Everest – e-mailová úspešná platforma – vstúpte. Everest má funkciu, ktorá zaisťuje, že zoznamy sú čisté, takže marketéri môžu potom sústrediť svoj čas a peniaze na komunikáciu a spojenie s hodnotnými predplatiteľmi, ktorí majú skutočne potenciál na konverziu, namiesto toho, aby ich plytvali na neplatné e-mailové adresy, ktoré viesť k nedoručeniu a nedoručeniu.
Keď je zabezpečená kvalita údajov a kontaktov, zameranie e-mailových marketingových pracovníkov by sa malo presunúť na dobrú doručovateľnosť a viditeľnosť v schránkach predplatiteľov. Cesta k doručenej pošte je zložitejšia, než si väčšina e-mailových marketingových pracovníkov myslí, ale Everest tiež odstraňuje dohady pri doručovaní e-mailov tým, že poskytuje použiteľné informácie o kampaniach. používateľ Everestu,
Naša realizovateľnosť sa zvýšila a sme v lepšej pozícii na odstránenie nechcený zaznamenáva oveľa skôr v procese. Naše umiestnenie v doručenej pošte je oveľa silnejšie a neustále stúpa...aby sme zostali úspešní, prijímame všetky opatrenia a používame na to najlepšie nástroje v tomto odvetví.
Courtney Cope, riaditeľ pre dátové operácie v MeritB2B
Vďaka prehľadu o metrikách e-mailového marketingu a reputácii odosielateľov, ako aj pri identifikácii problémových oblastí a poskytovaní krokov na ich vyriešenie sú tieto typy nástrojov pre e-mailových marketingových pracovníkov neoceniteľné.
Vo svetle MPP a obnoveného zamerania na najlepšie marketingové postupy musia e-mailoví marketingoví pracovníci prehodnotiť metriky a stratégie, aby boli úspešní. S trojitým prístupom – prehodnotením metrík, hodnotením kvality databázy a zabezpečením doručenia a viditeľnosti – majú e-mailoví marketingoví pracovníci najlepšiu šancu na udržanie hodnotných vzťahov so svojimi zákazníkmi bez ohľadu na nové aktualizácie prichádzajúce od hlavných poskytovateľov poštových schránok.
