Zoznámte sa s 3 hnacími silami výkonu kampane akvizície používateľov

Výkonnosť reklamnej kampane

Existuje niekoľko desiatok spôsobov, ako zlepšiť výkonnosť kampane. Všetko od farby tlačidla s výzvou na akciu až po testovanie novej platformy vám môže poskytnúť lepšie výsledky.

To však neznamená, že každá optimalizačná taktika UA (User Acquisition), na ktorú narazíte, sa oplatí urobiť.

To platí najmä vtedy, ak máte obmedzené zdroje. Ak ste v malom tíme alebo máte rozpočtové alebo časové obmedzenia, tieto obmedzenia vám zabránia vyskúšať každý optimalizačný trik v knihe.  

Aj keď ste výnimkou a máte všetky zdroje, ktoré potrebujete, vždy je tu otázka zamerania. 

Focus môže byť v skutočnosti naša najdrahšia komodita. Uprostred všetkého hluku z každodennej správy kampaní je rozdiel v tom, že si vyberiete správnu vec, na ktorú sa zamerať. Nemá zmysel upchávať zoznam úloh optimalizačnou taktikou, ktorá nebude mať zásadný rozdiel. 

Našťastie nie je ťažké zistiť, ktoré oblasti zamerania sa oplatia. Po správe výdavkov na reklamu vo výške viac ako 3 miliárd dolárov sme videli, čo skutočne robí rozdiel a čo nie. A to sú v súčasnosti nezvratne tri najväčšie hnacie sily výkonnosti kampaní UA:

  • Kreatívna optimalizácia
  • rozpočet
  • zacielenia

Zadajte tieto tri veci a všetky ďalšie prírastkové malé optimalizačné triky nebudú až tak dôležité. Keď budú kreatíva, zacielenie a rozpočet funkčné a zosúladené, návratnosť výdavkov na reklamu vašich kampaní bude dostatočne zdravá, že nebudete musieť prenasledovať každú optimalizačnú techniku, o ktorej počujete, aby ste si všimli len ťažko viditeľné vylepšenia. 

Začnime s najväčším meničom hier:

Kreatívna optimalizácia

Optimalizácia kreatív predstavuje najefektívnejší spôsob, ako zvýšiť ROAS (návratnosť výdavkov na reklamu). Obdobie. Drví každú inú optimalizačnú stratégiu a úprimne vidíme, že prináša lepšie výsledky ako akákoľvek iná obchodná činnosť v ktoromkoľvek inom oddelení. 

Ale to nehovoríme len o tom, že by sme prebehli len niekoľko split-testov. Kreatívna optimalizácia musí byť efektívna, musí byť strategická, efektívna a priebežná. 

Vyvinuli sme celú metodiku kreatívnej optimalizácie s názvom Kvantitatívne kreatívne testovanie. Jeho základy sú:

  • Iba malé percento z reklám, ktoré vytvoríte, má niekedy výkon. 
  • Spravidla iba 5% reklám skutočne porazilo kontrolu. To je však to, čo potrebujete, nie - nielen ďalšia reklama, ale aj reklama dostatočne dobrá na to, aby sa mohla zobrazovať a aby fungovala so ziskom. Ako vidíte nižšie, výkonnostný rozdiel medzi víťazmi a porazenými je obrovský. Graf zobrazuje variácie výdavkov na reklamu na 600 rôznych kreatívach a výdavky alokujeme striktne na výkon. Iba zopár z týchto 600 reklám malo skutočne dobrý výkon.

kvantitatívne kreatívne testovanie

  • Vyvíjame a testujeme dva základné typy kreatív: Koncepty a variácie. 

80% toho, čo testujeme, je variácia víťaznej reklamy. To nám dáva postupné víťazstvá a zároveň nám to umožňuje minimalizovať straty. Ale tiež testujeme koncepty - veľké, odvážne nové nápady - 20% času. Koncepty často tancujú, ale občas aj účinkujú. Potom niekedy dostanú výsledky, ktoré znovu objavia náš kreatívny prístup celé mesiace. Rozsah týchto výhier ospravedlňuje straty. 

koncepty verzus variácie

  • Pri testovaní A / B nehráme štandardné pravidlá štatistickej významnosti. 

Pri klasickom testovaní A / B potrebujete na dosiahnutie štatistickej významnosti úroveň spoľahlivosti približne 90 - 95%. Ale (a to je rozhodujúce), typické testovanie hľadá malé, prírastkové zisky, napríklad aj 3% nárast. 

Netestujeme na 3% výťahy. Hľadáme minimálne 20% zdvih alebo lepší. Pretože hľadáme také veľké zlepšenie a vzhľadom na spôsob fungovania štatistík, môžeme testy spúšťať oveľa kratšie, ako by si vyžadovalo tradičné testovanie a / b. 

Tento prístup šetrí našim klientom kopu peňazí a umožňuje nám dosiahnuteľné výsledky oveľa rýchlejšie. To nám zase umožňuje iterovať oveľa rýchlejšie ako naši konkurenti. Kreatívu môžeme optimalizovať za dramaticky kratší čas a za menej peňazí, ako by tradičné testovanie a / b zo starej školy umožňovalo. 

Žiadame našich klientov, aby boli ohľadne pokynov pre značku flexibilní. 

Branding je rozhodujúci. Máme to. Ale niekedy požiadavky na značku potlačia výkon. Takže testujeme. Testy, ktoré prevádzkujeme a ktoré ohýbajú pokyny na dodržiavanie značiek, nepotrvajú dlho, takže ich vidí len veľmi málo ľudí, takže konzistencia značky je minimálne poškodená. Robíme tiež všetko pre to, aby sme kreativitu upravili čo najrýchlejšie, aby bola v súlade s pokynmi pre značku pri zachovaní výkonu. 

flexibilný vs prísne pokyny pre značku

To sú kľúčové body našej súčasnej metodiky kreatívneho testovania. Náš prístup sa neustále vyvíja - našu metodiku testovania testujeme a spochybňujeme takmer rovnako ako kreativita, ktorú ňou prechádzame. Podrobnejšie vysvetlenie toho, ako presne vyvíjame a testujeme 100-násobné reklamy, nájdete v našom nedávnom blogovom príspevku, Kreatívy na Facebooku: Ako vyrábať a nasadzovať mobilné reklamné kreatívy vo veľkom rozsahualebo náš biely papier, Výkon kreatívnych diskov v reklame na Facebooku!

Prečo je čas prehodnotiť kreativitu ako hlavný hnací motor výkonu kampane

Pomenovanie kreatívy ako cesty číslo jedna k zlepšeniu výkonu je v UA a digitálnej reklame netradičné, prinajmenšom u ľudí, ktorí sa jej už nejaký čas venujú. 

Keď roky správca UA používal slovo optimalizácia, znamenali to zmeny v alokáciách rozpočtu a zacielení na publikum. Kvôli technologickým limitom, ktoré sme mali až donedávna dosť, sme jednoducho nedostávali údaje o výkonnosti kampaní dostatočne rýchlo, aby sme na ne mohli reagovať a v priebehu kampane niečo zmeniť. 

Tie dni skončili. Teraz z kampaní získavame údaje o výkonnosti v reálnom alebo takmer v reálnom čase. A na každom mikróne výkonu, ktorý môžete z kampane vytlačiť, záleží. Platí to najmä v reklamnom prostredí čoraz viac zameranom na mobilné zariadenia, kde menšie obrazovky znamenajú, že nie je dostatok priestoru pre štyri reklamy; je tu miesto iba pre jedného. 

Aj keď sú teda zacielenie a manipulácia s rozpočtom účinným spôsobom, ako zvýšiť výkon (a musíte ich použiť pri kreatívnom testovaní), vieme, že kreatívne testovanie ich oboch zbavuje. 

Umiestnenie médií v priemere predstavuje iba asi 30% úspechu kampane zameranej na značku, zatiaľ čo kreatíva dosahuje 70%.

Mysli so spoločnosťou Google

Ale to nie je jediný dôvod, prečo sa laserovo zamerať na optimalizáciu kreativity. Je možné, že najlepším dôvodom zamerať sa na kreativitu je skutočnosť, že dve ďalšie časti stoličky UA - rozpočet a zacielenie - sa čoraz viac automatizujú. Algoritmy v službách Google Ads a Facebook prevzali väčšinu z toho, čo bývalo každodennou úlohou manažéra UA. 

To má niekoľko silných dôsledkov, vrátane toho, že do veľkej miery vyrovnáva podmienky. Takže každý manažér UA, ktorý získal výhodu vďaka reklamnej technológii tretích strán, má v podstate smolu. Ich konkurenti majú teraz prístup k rovnakým nástrojom. 

To znamená väčšiu konkurenciu, ale čo je dôležitejšie, znamená to, že sa posúvame smerom k svetu, v ktorom je kreatívna jediná skutočná konkurenčná výhoda. 

Všetko, čo bolo povedané, stále existuje výrazná výhra v oblasti výkonnosti, ktorá sa dá dosiahnuť lepším zacielením a rozpočtovaním. Možno nebudú mať rovnaký potenciálny vplyv ako kreatíva, ale musia byť vytočené, inak vaša kreatíva nebude mať taký výkon, aký by mohla.

zacielenia

Akonáhle nájdete tú pravú osobu na inzerciu, polovica bitky je vyhraná. A vďaka fantastickým nástrojom, ako sú diváci podobného typu (teraz k dispozícii na Facebooku aj Google), môžeme robiť neuveriteľne podrobnú segmentáciu publika. Publikum môžeme rozdeliť pomocou:

  • „Skladanie“ alebo kombinovanie dvojitého publika
  • Izolácia podľa krajiny
  • „Vnorené“ publikum, kde vezmeme 2% publika, identifikujeme členov 1% v ňom a potom odpočítame 1% von, takže nám zostane čisté 2% publikum

Tieto druhy publika so supercieľným zacielením nám umožňujú optimalizovať výkon na úrovni, ktorú väčšina inzerentov nedokáže, ale umožňuje nám to tiež vyhnúť sa únave publika oveľa dlhšie, ako by sme inak boli schopní urobiť. Je to nevyhnutný nástroj pre maximálny výkon. 

Robíme toľko práce na segmentácii a zacielení publika, že budujeme nástroj, ktorý to uľahčuje. Audience Builder Express umožňuje nám vytvoriť stovky publika podobného vzhľadu so smiešne granulárnym zacielením v priebehu niekoľkých sekúnd. Umožňuje nám to tiež dostatočne zmeniť hodnotu určitých segmentov publika, aby mohol Facebook lepšie zacieliť na vyhliadky s veľmi vysokou hodnotou.

Aj keď toto agresívne zacielenie na publikum pomáha výkonu, má jednu ďalšiu výhodu: Umožňuje nám udržať kreativitu pri živote a dosahovať dobré výsledky oveľa dlhšie ako bez nášho pokročilého zacielenia. Čím dlhšie dokážeme zostať pri živote kreatívni a podávať dobré výkony, tým lepšie. 

Rozpočtovanie

Od úprav cenových ponúk na úrovni sady reklám alebo na úrovni kľúčových slov sme prešli dlhou cestou. S optimalizácia rozpočtu kampane„AEO bidding, value bidding a ďalšie nástroje, teraz môžeme algoritmu jednoducho povedať, aké typy konverzií chceme, a pôjde nám ich získať. 

Rozpočtovanie však má stále svoje umenie. Za Štruktúra Facebooku pre mierku osvedčené postupy, zatiaľ čo manažéri UA musia ustúpiť od dôkladnej kontroly nad svojimi rozpočtami, zostáva im jedna úroveň kontroly. To má posunúť, na ktorú fázu nákupného cyklu sa chcú zamerať. 

Takže ak oni, povedzme, manažér UA potrebovali získať viac konverzií, aby mohol algoritmus Facebooku fungovať lepšie, môžu presunúť udalosť, pre ktorú sa optimalizujú bližšie k hornej časti zúženia - napríklad k inštaláciám aplikácií. Keď sa údaje zhromaždia a budú mať dostatok konverzií na to, aby si vyžiadali konkrétnejšiu a menej častú udalosť (napríklad nákupy v aplikácii), môžu zmeniť cieľ svojej konverznej udalosti na niečo cennejšie. 

Toto je stále rozpočtovanie v tom zmysle, že riadi výdavky, ale riadi výdavky na strategickej úrovni. ale teraz, keď algoritmy spúšťajú toľko tejto stránky riadenia UA, nám ľuďom zostáva vymýšľať stratégiu, nie individuálne ponuky. 

UA Performance je stolička s tromi nohami

Každá z týchto primárnych hybných síl je rozhodujúca pre výkonnosť kampane, ale až keď ich použijete v zhode, začnú skutočne stimulovať ROAS. Všetky sú súčasťou povestnej trojnohej stolice. Jedného ignorujte a zrazu vás ďalšie dva nedržia. 

Toto je teraz veľká časť umenia správy kampaní - správnym spôsobom spájame kreativitu, zacielenie a rozpočet. Presné uskutočnenie tohto postupu sa líši v závislosti od odvetvia, od klienta ku klientovi a dokonca aj z týždňa na týždeň. To je ale výzva skvelého riadenia získavania používateľov práve teraz. Pre niektorých z nás je to veľká zábava. 

Čo si myslíte?

Táto stránka používa Akismet na zníženie spamu. Zistite, ako sa spracúvajú údaje vašich komentárov.