Ako môžu vydavatelia pripraviť balík technológií na oslovenie čoraz rozdrobenejšieho publika

Reklama pre rozdrobené publikum

Rok 2021 to pre vydavateľov urobí alebo rozbije. Budúci rok zdvojnásobí tlak na majiteľov médií a nad vodou zostanú iba najchudobnejší hráči. Digitálna reklama, ako ju poznáme, končí. Sťahujeme sa na oveľa rozdrobenejší trh a vydavatelia musia prehodnotiť svoje miesto v tomto ekosystéme.

Vydavatelia budú čeliť kritickým výzvam týkajúce sa výkonu, identity používateľa a ochrany osobných údajov. Aby prežili, budú musieť byť na špici technológie. Ďalej rozoberiem hlavné problémy, ktoré bude rok 2021 pre vydavateľov predstavovať, a predstavím technológie, ktoré ich môžu vyriešiť. 

Výzvy pre vydavateľov

Rok 2020 sa ukázal ako dokonalá búrka pre priemysel, pretože vydavatelia znášali dvojitý tlak z hospodárskej recesie a postupnej eliminácie ID reklám. Legislatívny tlak na ochranu osobných údajov a vyčerpanie rozpočtov na reklamu vytvárajú úplne nové prostredie, v ktorom sa digitálne publikovanie musí prispôsobiť trom hlavným výzvam.

Kríza Corona

Prvým veľkým testom pre vydavateľov je ekonomická recesia spôsobená COVID-19. Inzerenti pozastavujú, odkladajú svoje kampane a prerozdeľujú rozpočty na nákladovo efektívnejšie kanály. 

Pre médiá podporované reklamami nastávajú zlé časy. Podľa IAB korónová kríza spôsobila masívny rast spotreby správ, ale vydavatelia ju nemôžu speňažiť (vydavatelia správ sú dvakrát pravdepodobnejšie bojkotujú kupujúci médií oproti iným). 

Buzzfeed, virálne médium, ktoré v posledných rokoch za posledné roky zaznamenalo dvojciferný rast výnosov realizované znižovanie počtu zamestnancov spolu s ďalšími piliermi publikovania digitálnych správ, ako sú Vox, Vice, Quartz, The Economist atď. Zatiaľ čo globálni vydavatelia zažili počas krízy určitú odolnosť, veľa miestnych a regionálnych médií ukončilo činnosť. 

Identita 

Jednou z najväčších výziev pre vydavateľov v nadchádzajúcom roku bude stanovenie identity používateľa. Odstránením súborov cookie tretích strán spoločnosťou Google sa adresnosť na všetkých webových kanáloch vytráca. To ovplyvní zacielenie na publikum, remarketing, obmedzenie frekvencie a atribúciu pomocou viacerých dotykov.

Ekosystém digitálnej reklamy stráca spoločné ID, čo by nevyhnutne viedlo k rozdrobenejšej krajine. Priemysel už ponúkol niekoľko alternatív k deterministickému sledovaniu na základe posúdenia efektívnosti kohorty, ako napríklad Google Privacy Sandbox a Apple SKAd Network. Ani to najpokročilejšie riešenie tohto druhu však nevráti k obvyklému návratu. Zásadne sa posúvame k anonymnejšiemu webu. 

Je to nové prostredie, v ktorom sa inzerenti budú snažiť vyhnúť nadmernému utrácaniu v zmysle nepresného obmedzenia, oslovenia klientov nesprávnou správou a príliš širokého zacielenia atď. Navrhovanie nových spôsobov získavania používateľov bude trvať nejaký čas a bude si vyžadovať nové nástroje a nástroje. atribučné modely na vyhodnotenie účinnosti bez spoliehania sa na reklamné ID používateľov. 

súkromia 

Nárast právnych predpisov o ochrane súkromia, napríklad európskych Všeobecné nariadenie o ochrane údajov (GDPR) a Kalifornský zákon o ochrane spotrebiteľa z roku 2018, je oveľa ťažšie zacieliť a prispôsobiť reklamy na online správanie používateľov. 

Tie právne predpisy, ktoré sa zameriavajú na údaje používateľov, budú definovať nadchádzajúce zmeny v technologickom zásobníku a dátových stratégiách značiek. Tento regulačný rámec narúša existujúce modely sledovania správania používateľov, otvára však vydavateľom dvere k zhromažďovaniu údajov používateľov s ich súhlasom. 

Rozsah údajov sa môže znížiť, ale politika z dlhodobého hľadiska zvýši kvalitu dostupných údajov. Vydavatelia musia zostávajúci čas využiť na zostavenie modelov na efektívnu interakciu s publikom. Regulácia ochrany súkromia by mala byť v súlade s technologickým balíkom vydavateľa a prístupmi k správe údajov. Neexistuje univerzálne riešenie, pretože na rôznych trhoch platia rôzne nariadenia o ochrane súkromia. 

Ako môžu vydavatelia uspieť v novej krajine?

data management

Na novom fragmentovanom trhu sú údaje používateľov najcennejším prínosom pre inzerentov. Poskytuje značkám pochopenie zákazníkov, ich záujmov, nákupných preferencií a správania sa v každom kontaktnom bode so značkou. Avšak nedávne právne predpisy o ochrane súkromia a blížiace sa postupné vyraďovanie reklamných identifikácií robia tento majetok neuveriteľne vzácnym. 

Jednou z najväčších príležitostí pre vydavateľov v súčasnosti je segmentácia ich údajov 1. strany, ich aktivácia v externých systémoch alebo ich poskytnutie inzerentom na presnejšie zacielenie na ich vlastný inventár. 

Dôvtipní vydavatelia používajú algoritmy strojového učenia na lepšie pochopenie spotreby obsahu a zostavenie behaviorálnych profilov prvej strany, čo by pre konkrétnu značku bolo skutočne zamerané na výkon. Napríklad webová stránka s recenziami automobilov môže zhromažďovať segmenty 30-40 starých profesionálov so strednými príjmami; primárny trh pre uvedenie sedanu na trh. Módny časopis môže zhromažďovať publikum žien s vysokými príjmami pre značky luxusného oblečenia. 

Programové 

Moderné webové stránky, platformy a aplikácie majú zvyčajne medzinárodné publikum, ktoré sa zriedka dá úplne speňažiť prostredníctvom priamych obchodov. Programmatic môže zabezpečiť globálny dopyt prostredníctvom oRTB a ďalších programových nákupných metód s trhovou cenou za zobrazenia. 

Nedávno Buzzfeed, ktorý predtým presadzoval svoje natívne integrácie, sa vrátil k programatickému kanály na predaj svojich umiestnení reklamy. Vydavatelia potrebujú riešenie, ktoré im umožní flexibilne spravovať dopytových partnerov, analyzovať najlepšie a najhoršie umiestnenia reklám a hodnotiť sadzby ponúk. 

Kombináciou a porovnaním rôznych partnerov môžu vydavatelia získať najlepšiu cenu za prémiové umiestnenia a zvyšnú návštevnosť. Prihadzovanie hlavičiek je na to perfektná technológia a s minimálnym nastavením môžu vydavatelia súčasne prijímať viac ponúk z rôznych platforiem dopytu. Prihadzovanie hlavičky je perfektná technológia na to a s minimálnym nastavením môžu vydavatelia súčasne prijímať viac ponúk z rôznych platforiem dopytu. 

videoreklamy

Médiá podporované reklamou musia experimentovať s populárnymi formátmi reklamy, aby vyrovnali straty výnosov z pozastavených reklamných kampaní. 

V roku 2021 budú reklamné priority čoraz viac smerovať k videoreklamám.

Moderní spotrebitelia minú až 7 hodín sledovanie digitálnych videí každý týždeň. Video je najpútavejší typ obsahu. Diváci uchopia 95% správy pri jej sledovaní vo videu v porovnaní s 10% pri jej prečítaní.

Podľa správy IAB sú takmer dve tretiny digitálnych rozpočtov vyčlenené na videoreklamu, a to v mobilných zariadeniach aj počítačoch. Videá vytvárajú trvalý dojem, ktorý vedie ku konverziám a predaju. Aby vydavatelia programovej hry využili čo najviac, potrebujú vydavateľské schopnosti na zobrazovanie videoreklám, ktoré by boli kompatibilné s hlavnými dopytovanými platformami. 

Tech stack pre rastúce fragmentácie 

V týchto nepokojných časoch musia vydavatelia vyťažiť maximum zo všetkých možných kanálov výnosov. Niekoľko technologických riešení umožní vydavateľom uvoľniť nevyužitý potenciál a zvýšiť CPM. 

Technológie využívania dát prvej strany pomocou moderných programových metód a nasadzovanie reklamných formátov na požiadanie sú súčasťou technologického balíka digitálnych vydavateľov do roku 2021.

Vydavatelia často zhromažďujú svoje technologické rady z rôznych produktov, ktoré medzi sebou nie sú dobre integrované. Posledným trendom v digitálnom publikovaní je použitie jedinej platformy, ktorá uspokojí všetky potreby, kde všetky funkcie bežia hladko v jednotnom systéme. Poďme sa pozrieť, ktoré moduly musia mať integrovaný technologický zásobník pre médiá. 

Reklamný server 

V prvom rade musí mať technologický zásobník vydavateľa reklamný server. Správny reklamný server je predpokladom efektívneho speňaženia zobrazení. Musí mať funkčnosť na správu reklamných kampaní a inventára. Reklamný server umožňuje nastavovať reklamné jednotky a skupiny opätovného zacielenia a poskytovať štatistiku výkonnosti reklamných priestorov v reálnom čase. Aby bola zaistená primeraná miera naplnenia, musia reklamné servery podporovať všetky existujúce formáty reklamy, ako sú grafické reklamy, videoreklamy, mobilné reklamy a multimédiá. 

Platforma na správu údajov (DMP)

Z hľadiska efektívnosti - najdôležitejšou vecou pre médiá v roku 2021 je správa údajov používateľa. Zhromažďovanie, analýza, segmentácia a aktivácia publika sú dnes nevyhnutnými funkciami. 

Ak vydavatelia používajú formát DMP, môžu inzerentom poskytnúť ďalšie dátové vrstvy, čím sa zvýši kvalita a CPM doručených zobrazení. Dáta sú novým zlatom a vydavatelia im môžu ponúknuť, aby zacielili na svoj vlastný inventár, hodnotili zobrazenia vyššie alebo ich aktivovali v externých systémoch a speňažovali ich pri výmene údajov. 

Odstránenie reklamných ID zvýši dopyt po dátach 1. strany a DMP je kritickým predpokladom na zhromažďovanie a správu údajov používateľov, vytváranie súborov údajov alebo sprostredkovanie informácií inzerentom prostredníctvom užívateľských grafov. 

Riešenie ponúkania cien v hlavičke 

Header bidding je technológia, ktorá odstraňuje informačnú asymetriu medzi inzerentmi a vydavateľmi, pokiaľ ide o hodnotu prenosu. Nastavenie hlavičiek umožňuje všetkým stranám získať za reklamné priestory spravodlivú cenu založenú na dopyte. Jedná sa o aukciu, pri ktorej majú DSP rovnaký prístup k draženiu, na rozdiel od vodopádov a oRTB, kde do aukcie vstupujú striedavo. 

Implementácia ponúkania cien v hlavičke si vyžaduje vývojové zdroje, skúseného zákazníka, ktorý nastaví riadkové položky v službe Google Ad Manager a podpis zmlúv s uchádzačmi. Pripravte sa: nastavenie akcie ponúkania cien v hlavičke vyžaduje vyhradený tím, čas a úsilie, čo je niekedy veľa aj pre veľkých vydavateľov. 

Prehrávače videa a zvuku

Ak chcú vydavatelia začať zobrazovať videoreklamy, formát reklamy s najvyššou eCTZ, musia si urobiť nejaké domáce úlohy. Videoreklama je komplikovanejšia ako reklama a je potrebné zohľadniť niekoľko technických aspektov. Najskôr musíte nájsť vhodný videoprehrávač kompatibilný s obalom hlavičky podľa vášho výberu. Rozmach zaznamenávajú aj formáty zvukových reklám a nasadenie zvukových prehrávačov na vašu webovú stránku môže priniesť ďalší dopyt inzerentov. 

Ak máte nejaké znalosti jazyka JavaScript, môžete si prispôsobiť prehrávače a integrovať ich do obalu hlavičky. V opačnom prípade môžete použiť pripravené riešenia, natívne prehrávače, ktoré sa ľahko integrujú s programovými platformami.

Platforma kreatívnej správy (CMP)

CMP je nevyhnutným predpokladom pre správu programových kreatív pre rôzne platformy a formáty reklamy. CMP zjednodušuje všetku kreatívnu správu. Malo by mať kreatívne štúdio, nástroj na úpravy, úpravy a vytváranie bohatých bannerov od začiatku pomocou šablón. Jednou z nevyhnutností CMP je funkcia prispôsobenia jedinečných kreatív na zobrazovanie reklám na rôznych platformách a podpora dynamickej optimalizácie kreatív (DCO). A samozrejme, dobrý CMP musí poskytnúť knižnicu reklamných formátov kompatibilných s hlavnými DSP a analýzu kreatívneho výkonu v reálnom čase. 

Vydavatelia si celkovo musia najať program CMP, ktorý pomáha rýchlo vytvárať a nasadzovať kreatívne formáty na požiadanie bez nekonečných úprav a zároveň ich prispôsobovať a zameriavať sa na mierku.

Aby som to zhrnula

Existuje veľa stavebných kameňov úspechu digitálnych médií. Zahŕňajú možnosti efektívneho zobrazovania reklám v populárnych formátoch reklamy, ako aj programové riešenia na integráciu s hlavnými partnermi v oblasti dopytu. Tieto komponenty musia spolupracovať bez problémov a v ideálnom prípade by mali byť súčasťou integrovaného technologického balíka. 

Keď namiesto zoskupenia z modulov rôznych poskytovateľov vyberiete zjednotený technologický zásobník, môžete si byť istí, že kreatívy sa budú dodávať bez latencie, zlých skúseností používateľov a vysokých rozdielov medzi reklamnými servermi. 

Správny technologický zásobník musí mať také funkcie, aby mohol zobrazovať videozáznamy a zvukové reklamy, správu údajov, ponúkanie cien v hlavičkách a platformu pre správu kreatív. Pri výbere poskytovateľa sú to nevyhnutné veci a nemali by ste sa uspokojiť s ničím menším.

Čo si myslíte?

Táto stránka používa Akismet na zníženie spamu. Zistite, ako sa spracúvajú údaje vašich komentárov.