Vaša reakcia na krízy v sociálnych sieťach poškodzuje vaše povolanie

Plačúci muž
Používateľ Flickr s autorskými právami Craig Sunter

Počas nedávnych tragických udalostí v Bostone nebol nedostatok aktivít na sociálnych sieťach. Vaše streamy na Facebooku a Twitteri boli preťažené obsahom odkazujúcim na rozvíjajúce sa udalosti po minútach. V skutočnosti by veľa z toho nemalo zmysel z kontextu.

Nechýba ani marketingoví manažéri značiek na sociálnych sieťach, ktorí sa počas krízy zapojili do osvedčených postupov. Stacy Wescoe píše: "Musel som sa zastaviť a povedať: 'Nie, ľudia to teraz nemusia vidieť', a po zvyšok dňa nechať svoju stránku na Facebooku prázdnu." Varuje John Loomer že „Posielanie správ o značke sa v týchto časoch môže často javiť ako neúprimné.“ Pauline Magnusson uvádza„Vo chvíli tragédie to však naše publikum naďalej nepotrebuje.“

A dokola.

Väčšina z nich poskytuje rovnaké rady a v skutočnosti ponúka rovnaké návrhy ako číslo jeden ich zoznam. Steven Shattuck nazýva to „Okamžité zakázanie naplánovaných tweetov, príspevkov a e-mailov“.

Prečo? Pretože ako BlogHer's Píše Elisa Camahort:

Nechceme byť organizáciou, ktorá bezstarostne hovorí o detských remeslách, zatiaľ čo naša komunita čaká na zistenie, koľko detí bolo zranených alebo stratených pri streľbe v škole. Nechceme byť organizáciou, ktorá veľmi propaguje športový výstroj, zatiaľ čo naša komunita čaká na maratón od svojich priateľov a príbuzných.

Plačúci muž

© Používateľ Flickr Craig Sunter

Pri pokuse o pochopenie týchto reakcií som narazil na komentáre Mary Beth Quirkovej na adrese Konzumerista. Ona robí nasledujúci bod:

Obchodné a hrozné znepokojujúce udalosti, ktoré vedú k stratám na ľudských životoch, sa jednoducho nemiešajú.

Všetci sme zasiahnutí veľkou krízou. Všetci sme emotívni. Každodenný ruch obchodnej činnosti sa zdá byť oveľa menej dôležitý, keď čelíme niečomu tak strašnému, ako je terorizmus, prírodné katastrofy alebo priemyselné nehody.

Rozumiem túžbe prestať pracovať. Keď bol v piatok zavraždený prezident Kennedy, Chicago Tribune Správy že v pondelok boli zatvorené prakticky všetky úrady a väčšina firiem a väčšina škôl a vysokých škôl prerušila vyučovanie.

Ale v prípade bombových útokov a pátrania po podozrivých nenájdem nijaké záznamy o tom, že by niekto zastavil alebo spomalil obchodné operácie mimo Bostonu (okrem bezpečnostných opatrení). Všetci pokračovali v výskume a vývoji, prevádzkovaní výroby, uskutočňovaní hovorov o predaji, vykonávaní finančných analýz, písaní správ, servise zákazníkom a dodávaní produktov.

Stále fungoval každý aspekt podnikania, až na jeden. Mali by sme zastaviť naše marketingové kampane - najmä naše sociálne médiá marketingové kampane - počas krízy.

Prečo je marketing iný ako iné obchodné funkcie? Ak sa „obchodné a rozrušujúce udalosti nemiešajú“, tak prečo nespomalíme všetko dole? Prečo si toľko manažérov značiek myslí, že by mali prestať pracovať, keď sa svet zameriava na veľkú krízu? Nemali by to robiť aj manažéri závodov, obchodní manažéri, účtovníci a všetci ostatní?

© Používateľ Flickr khawkins04

© Používateľ Flickr khawkins04

Obchodníci nie sú viac-menej ľudskí ako všetci ostatní. Ak sa rozhodneme ukončiť zasielanie správ na sociálnych sieťach, hovoríme to buď každý by sa mal sústrediť na tragédiu alebo to hovoríme nie sme pre naše podnikanie nevyhnutní.

Ak je to prvé, mlčanie na sociálnych sieťach znamená, že myslíme na menej ľudí v iných profesiách, ktorí stále robia svoju prácu, namiesto toho, aby sme venovali pozornosť tomu, čo sa deje.

Ak je to druhé, hovoríme, že marketing nie je taký dôležitý ako iné divízie v našich spoločnostiach. V skutočnosti si myslím, že ako marketingoví pracovníci máme tendenciu mať dosť obmedzený pohľad na našu vlastnú hodnotu. Ukázalo sa to, keď som sa o probléme pokúsil diskutovať online:

Tu je môj vlastný zoznam najlepších postupov počas krízy v sociálnych sieťach. Pravdepodobne budete nesúhlasiť. Na to slúžia komentáre:

Najskôr sa poraďte so svojím vedením a zistite, či spoločnosť ukončuje činnosť alebo obmedzuje operácie - Ak plánujú predčasné zatvorenie, odoslanie domov alebo zníženie aktivity, váš marketing by sa mal zodpovedajúcim spôsobom znížiť. A budete zodpovední za komunikáciu o tomto rozhodnutí aj pre verejnosť.

Po druhé, skontrolujte celú svoju marketingovú stratégiu, či neobsahuje prvky, ktoré by mohli byť necitlivé. Displej v obchode, ktorý hovorí, že vaše výrobky sú „DA BOMB“, je rovnako urážlivý ako tweet s rovnakým obsahom. Pokračujte v sledovaní ich vývoja, aby ste mohli podľa potreby vykonávať úpravy. Nezrušte jednoducho všetky naplánované správy, pokiaľ vaša spoločnosť tiež nezatvára všetky obchodné operácie.

Po tretie, preverte vzťah vášho podnikania a vášho odvetvia k súčasnej tragédii. Ak vyrábate atletické vybavenie, maratónske bombardovanie vás môže inšpirovať pri nahradení niektorých vašich propagačných správ úsilím o zvýšenie povedomia o charitatívnych organizáciách, ktoré podporujete a ktoré súvisia s krízou. Alebo budete chcieť nájsť spôsob, ako priamo pomôcť. (Napríklad: čo urobil Anheuser-Busch v dôsledku hurikánu Sandy.)

Po štvrté, pri vyjadrovaní sentimentu buďte opatrní. Každý vie, že každý myslí na obete súčasnej tragédie. Pokiaľ nemáte čo dodať za „Naše srdcia idú…“, pravdepodobne by ste nemali ako značka nič povedať. Určite sa nestanete Epicurious alebo Kenneth Cole. Pravdepodobne by ste mali vysvetliť, čo vaša spoločnosť robí ako odpoveď ak tieto informácie ovplyvnia vašich zákazníkov a obhajcov.

Napríklad ak poskytujete finančný dar, počas krízy o tom nehovorte. Ak však vaši zamestnanci budú dávať krv, dajte ľuďom vedieť, že pri vrátení hovorov a e-mailov bude oneskorenie.

Vaša reakcia na krízy v sociálnych sieťach poškodzuje vaše povolanie. Ak urobíte to, čo hovoria odborníci, a vypnete všetky automatizované správy, máte za to, že marketingoví jedinci sú jediní ľudia, ktorí sú dostatočne citliví na to, aby prestali pracovať a sústredili sa na to, čo je dôležité, alebo naznačujete, že marketing nie je taký dôležitý ako iné obchodné činnosti funkcie. Obidve možnosti sa zle odrážajú od profesie.

Urobme z marketingu občana prvej triedy. Spolupracujme s ďalšími odborníkmi v iných disciplínach, aby sme mohli primerane reagovať, inteligentne plánovať a správať sa ľudsky.

Nižšie môžete pokojne nesúhlasiť.

10 Komentáre

  1. 1

    Ahoj Robby -

    Veľmi si vážim, že ste ma vo svojom príspevku citovali, a myslím si, že vaše preskúmanie zložitých problémov spojených so zmenou marketingového posolstva človeka v okamihu národnej tragédie je hodné.

    To znamená - budem s vami nesúhlasiť.

    Píšete: „Ak sa rozhodneme ukončiť zasielanie správ v sociálnych sieťach, hovoríme buď, že každý by sa mal zamerať na tragédiu, alebo hovoríme, že nie sme pre naše podnikanie nevyhnutní.“

    Myslím si, že ide o falošný dualizmus - to nie sú jediné dve možné správy, ktoré oznamuje možnosť pozastaviť automatizovanú marketingovú kampaň v čase tragédie.

    Pre mňa je to uznanie, že medzi mojím publikom sú potenciálne ľudia v mnohých rôznych štádiách smútku. A ostatní nemusia smútiť vôbec. Ale vzhľadom na zložitosť ľudských reakcií na tragédiu a stratu, najmä vo veľkom rozsahu, verím, že jedinou etickou odpoveďou je pokúsiť sa neprispieť k niekomu smútku automatizovanou marketingovou správou, ktorá by mohla byť glib, zápalová alebo inak škodlivá pre človeka. niekto v smútku - najmä keď viem, že existuje veľká šanca, že * veľa * môjho publika je v smútku.

    Nie je to tak veľa, že verím, že môžem nasmerovať svoje publikum tam, kde by sa malo sústrediť. Je to tak, že dúfam, že sú to ľudia s plným a bohatým životom, kde na ľuďoch záleží viac ako na ziskoch. Dúfam, že moje podnikanie nie je najdôležitejšou vecou v ich svete, a v dôsledku tragédie sa rozhodnem zodpovedajúcim spôsobom prispôsobiť svoje marketingové posolstvo.

    Pre nás a môjho partnera, kým sme ukončili automatické správy, sme neprestali komunikovať s našim publikom. Vedeli sme, že pri počúvaní nášho publika musíme byť hlavne praktickí. Namiesto rýchleho výmeny automatických správ. Je jednoducho jednoduchšie pozastaviť automatizovanú sekvenciu „začiatočníkov konverzácie“, ako je to často na sociálnych sieťach, a uverejniť niekoľko jednoduchých a úprimných aktualizácií, ako aj zamerať sa na kvalitné zapojenie. Pre nás to bola naša zvolená odpoveď na to, čo naše publikum ukázalo ako potrebné.

    Naša prvá aktualizácia po bombardovaní bola jednoduchá grafika bežca s titulkom vyjadrujúcim naše modlitby za komunitu v Bostone a za bežcov maratónu. S viac ako 80,000 20 zobrazeniami (viac ako XNUMX XNUMX v priebehu niekoľkých hodín) by som tvrdil, že to bola marketingová správa, ktorá rezonovala s našim publikom oveľa vhodnejším spôsobom, ako by to malo iba samotné ponechanie automatizovaných správ.

    Pre nás je hodnota autenticity ako značky veľmi dôležitá, a to nielen v okamihoch tragédie, ale vždy. Ako značka je dôležité zosúladiť naše kroky s tým, kto o nás hovoríme, použiť definíciu autenticity Setha Godina. Sme ľudia, ktorým skutočne záleží na našich zákazníkoch - nielen ako zdroje zisku, ale ako skutoční ľudia so skutočnými pocitmi, z ktorých niektoré sú vo chvíľach tragédie a smútku dosť zložité. Byť autentický pre nás zahŕňa zabezpečiť, aby naše marketingové správy na ne citlivo reagovali v čase národných tragédií a smútku.

    V niektorých ohľadoch - môžete dokonca povedať, že pozastavenie automatickej marketingovej správy v takom okamihu vychádza z úcty k ohromnej sile marketingovej funkcie, ale s mocou prichádza aj zodpovednosť za jej rozumné použitie.

    Ďakujem za začatie dialógu - myslím si, že je to príliš dôležitá téma na ignorovanie.

    • 2

      Ďakujem za komentáre, Pauline

      Ide mi o to, že pozastavenie automatizovaných správ počas krízy, pretože „je potrebné sa obávať ešte dôležitejších vecí“, sa javí ako nezlučiteľné so skutočnosťou, že nepozastavujeme všetko ostatné, čo naše podnikanie robí. Prečo je pokračovanie v uvádzaní na trh necitlivejšie ako pokračovanie v predaji, očakávanie, že ľudia prídu do práce včas, alebo otvorenie verejnosti?

      Vôbec sa nebránim tomu, aby boli značky autentické. Myslím, že existujú prípady, v ktorých musíme odvrátiť našu národnú pozornosť od všetkých aspektov podnikania k tragédii. Preto som sa zmienil o strate prezidenta Kennedyho.

      Obávam sa, že nesúlad medzi správaním marketingových pracovníkov a správaním iných obchodných disciplín. Myslím si, že nejednotnosť poškodzuje povolanie pretože to môže marketingových pracovníkov pôsobiť ako nepodstatné alebo pôsobiť príliš citlivo.

      Chcem, aby si marketing získal väčší rešpekt. Zníženie aktivity verejného marketingu v čase, keď väčšina ostatných disciplín pokračuje v plnej rýchlosti, ako to posilní marketing ako občan druhej triedy.

      • 3

        Budem naďalej nesúhlasiť. Píšete: „Chcem, aby si marketing získal väčší rešpekt. Zníženie aktivity verejného marketingu v čase, keď väčšina ostatných disciplín pokračuje v plnej rýchlosti, ako to posilní marketing ako občan druhej triedy. “

        Úprimne, verím, že opak je pravdou. Skutočnosť, že vykonávanie marketingových aktivít ako obvykle v čase národnej tragédie zníži rešpekt voči obchodníkom - že posilní verejné vnímanie marketingu zameraného tak na všemocný dolár, že sa nestarajú o skutočné potreby a emócie svojich zákazníkov. . V mojom podnikaní odpoveď mojich zákazníkov potvrdila môj názor. A úprimne - keďže sme malý podnik, pozastavili sme ďalšie operácie. A keďže som v minulom živote pôsobil ako HR manažér, tušil by som, že v pondelok popoludní sa dialo veľa ďalších obchodných funkcií. V žiadnom prípade nemám čísla, ktoré by dokázali prípad, ale každý inteligentný vodca v podnikaní by zhodnotil, čo v tom čase jeho zamestnanci potrebovali, a to by mohlo zahŕňať aj to, že by bolo možné nechať niektorých ľudí predčasne ísť domov, ak je to možné. Misia je dôležitá, ale bez ľudí (zákazníkov alebo zamestnancov) sa misia nekoná.

        Aký je účel marketingu? Preukázať svoju vlastnú hodnotu alebo povzbudiť zákazníka k priaznivému rozhodnutiu o značke. Ak je to prvé, potom určite, Tweetujte ďalej. Ak je to tak, myslím si, že pauza na získanie pulzu trhu a primeraná reakcia by mohli byť efektívnejšie. Môžete argumentovať všetkým, čo chcete, pre hodnotu marketingu ako izolovanej entity. Rovnako vášnivo budem tvrdiť, že marketing nie je cieľom, ale prostriedkom k dosiahnutiu cieľa. A to nevnímam ako nedostatok úcty k povolaniu ani v najmenšom.

        Ako príklad - v mojom aute je benzín prostriedkom na dosiahnutie cieľa. Veľmi si ho vážim, ale sám osebe bez mechanizmu automobilu nerobí nič. A bez toho mi auto nepôjde. Výhradné zameranie na kvalitu môjho benzínu bez pozornosti venovanej ostatným systémom v mojom aute nebude mať za následok, že moje auto bude jazdiť efektívnejšie.

        • 4

          Pre mňa je to značka, ktorá prestáva ponúkať svoje výrobky, ale stále ich vyrába, sieť kaviarní, ktorá prestáva tweetovať, ale stále predáva kávu - to sú značky, ku ktorým strácam určitý rešpekt. Je to, akoby sa s marketingom väčšinu času dostali preč, ale cítia, že počas tragédie musia znížiť hlasitosť.

          Nemyslím si, že marketing je izolovaná entita. Myslím si, že to (malo by) byť úzko spojené s kultúrou spoločnosti a jej vzťahom k zákazníkom a advokátom.

          Preto chcem, aby značky prijímali rozhodnutia, ktoré sú holistické a nie izolované iba od marketingového oddelenia. Myslím si, že to zvýši úctu k marketingu, pretože spoločnosť bude celá na jednej stránke, nielen aby vyzerala, že sa snaží o maximalizáciu verejnej mienky.

  2. 6

    Robby,

    Musím súhlasiť s Pauline. Aj keď si myslím, že je dôležité uvedomiť si, čo naše značky robia v oblasti automatického pilotovania (čítanie = plánované), zároveň však musíme pamätať na to, aby veci boli v kontexte.

    Národná tragédia nebude mať rovnaký dopad na všetky podniky. Reakcia verejnosti sa nevyžaduje od každej značky, závisí to však od konkrétneho podniku / trhu. Ak ste výrobcom detského oblečenia alebo ohňostrojovou spoločnosťou, môžete mať na udalosti v Bostone inú reakciu na sociálne médiá ako hostiteľská spoločnosť alebo miesto na opravu automobilov. Rovnako tak môže autoopravárenstvo chcieť sledovať ich verejné posolstvo v prípade tragédie, pri ktorej došlo k bombe v automobile.

    Pokiaľ ide o celonárodné spomalenie marketingu sociálnych médií pre značky, vždy si myslím, že je to prezieravé rozhodnutie. To sa samozrejme musí porovnávať s tým, koľko marketingu daná značka robí. Napríklad moja spoločnosť momentálne robí malý objem marketingu v sociálnych sieťach, takže pozastavenie nášho digitálneho tlaku až po skončení kľúčových udalostí tragédie by zabilo akýkoľvek dosah na verejnosť, ktorý robíme, pretože 100% našich správ je vyrobené online.

    Dlhé a krátke je, že je to tenká čiara na kráčanie. Vlastník inteligentného podniku v skutočnosti pozná obozretné kroky, ktoré treba podniknúť v súvislosti s ich odkazom pre verejnosť v čase krízy. Nakoniec bude na verejnosti, ktorá rozhodne, či kroky tejto značky boli alebo neboli vkuse.

    • 7

      Ďakujem za komentáre, John.

      Je to tenká čiara na prechádzku. Skôr ako pri diskusii o tom, čo je pre určité podnikanie najlepšie, sa zaujímam o rešpektovanie marketingovej profesie. Myslím si, že podnik by mal koordinovať svoje úsilie. Ak online mlčia, mali by sa pravdepodobne pozrieť na zatvorenie dverí aj na iných oddeleniach.

      Máte pravdu, že verejnosť rozhodne, či sú kroky značky správne alebo nie. Ale to už vieme verejnosť značkám nedôveruje veľa na začiatok.

      Jedným z najlepších spôsobov, ako preukázať dôveru, je byť dôsledný. Spoločnosť, ktorá sa na niekoľko hodín zatvorila, aby dala krv, a aktualizovala svoje online správy, aby tak urobila, by preukázala konzistenciu. Spoločnosť, ktorá zastaví všetok marketing, ale zostane otvorená, inak demonštruje, že ich zasielanie správ nie je nakoniec naozaj ústredné pre ich kultúru.

      • 8

        Ďakujem za odpoveď Robby.

        Súhlasím, že podnik by mal koordinovať svoje úsilie, len preto, že pozastaví propagáciu svojich produktov na dobu určitú, nemusí to nevyhnutne zmierniť zodpovednosť spoločnosti v iných oblastiach. Keby som mal pozastaviť marketing kvôli národnej tragédii, neznamená to, že ešte stále nemám existujúcich klientov, aby som bol šťastný. Aby som bol spokojný, musím slúžiť zákazníkom, ktorých som prevzal zodpovednosť.

        To je pravdepodobne dôvod, prečo spotrebitelia najskôr neveria značkám. Tiež si myslím, že to MÁ veľa spoločného so skutočnosťou, že väčšina marketingových kampaní nie je zameraná na potreby spotrebiteľa. Podľa môjho názoru ide o hľadanie psychologického háku, ktorý prinúti spotrebiteľov rozdeliť svoje peniaze. Svoje podnikanie som umiestnil inak. Aby ste si získali dôveru spotrebiteľov, musíte ich spoznať na osobnej úrovni. Názorným príkladom toho sú povestné obchody typu mom-and-pop. Vedia, ako sa správať k zákazníkom ako k ľudským bytostiam, na rozdiel od toho, aby ich vnímali ako znak dolára, ktorý práve prešiel dverami - a to je v konečnom dôsledku dezilúzia voči zákazníkom, keď začnú nakupovať vo veľkom obchode s krabicami, v porovnaní s malými firmami na ulici. . Čo sa stane? „Malý chlapec“ končí s podnikaním a zostáva mu iba veľká predajňa škatúľ a všetci vieme, aký je výsledok: menšia konkurencia pre veľké reťazce a tie začnú zvyšovať ceny v opačnom pomere k svojim zákazníckym službám. Stáva sa to o predaji a zarábaní peňazí, a nie o skutočnej obsluhe zákazníka.

        Teda odbočím. Jedná sa o dôslednosť a jednoducho nemám pocit, že pretože môže byť ovplyvnená jedna oblasť spoločnosti, znamená to, že musíme úplne zastaviť ďalšie obchodné funkcie. Marketing je odchádzajúci, ale ak máte existujúce povinnosti, ktoré musíte plniť, je dôležité si uvedomiť, že tieto povinnosti musia byť splnené.

        • 9

          Súhlasím, John. Aj keď som ako vlastník malej firmy a bývalý manažér ľudských zdrojov, mám v poriadku aj to, že v takom okamihu vyhodnotím potreby svojich zamestnancov a / alebo dodávateľov a umožním ostatným, aby si v prípade potreby oddýchli alebo odišli domov v súvislosti s takým neobvyklým javom. byť. Určite máme záväzky voči našim zákazníkom. Ale - ľudia, ktorí mi umožňujú splniť moje poslanie, sú pre mňa rovnako dôležití ako moji zákazníci.

        • 10

          Súhlasím s týmto komentárom.

          „Tiež si myslím, že to MÁ veľa spoločného so skutočnosťou, že väčšina marketingových kampaní skutočne nie je zameraná na potreby spotrebiteľa“

          To je dôvod, prečo toľko marketingu prirovnávam k autám s hadím olejom, alebo sa prinajmenšom vraciam do čias PT Barnum. Marketing sa nezameriava na potreby spotrebiteľov. Namiesto toho spotrebiteľovi povie: „Toto potrebujete.“ Nie je šťastná? "Potrebuješ Brand-X!" Je to veľmi starý model. Slová sa menia, metódy prezentácie sa menia, ale nakoniec je správa stále rovnaká. "Potrebuješ to." Pravdupovediac, to nepotrebujem.

          Značka, ktorej budem dôverovať, je značka, ktorá ukazuje iniciatívu v spoločenskej zodpovednosti nad vlastnou metódou - a je ich málo. Nehovorím, že značky musia vypnúť zasielanie správ. Stačí spomaliť automatizované veci a umožniť väčšiu kontrolu nad ľuďmi. Ako ste však už spomínali, niekedy je to oveľa jednoduchšie ..

          Robby, získaš veľa dobrých bodov. Nemyslím si, že by sa podnikanie malo zastaviť, ale marketing musí vedieť, že je čas a miesto, a vaša správa môže byť silnejšia tým, ako budete reagovať na tragédiu, než aby ste udržali frekvenciu. Marketing sa kvôli marketingu javí ako krátkozraký a protikladný k občianskej zodpovednosti. Na to, aby sa z marketingu stal prvotriedny občan, musí zodpovedať predstavám občianskej povinnosti a zodpovednosti. To znamená dať komunitu ako celok na prvé miesto a umožniť ľuďom, aby vás aktívne vyhľadali, keď to potrebujú. Majte na pamäti ľudskú skúsenosť, ktorá sa deje, a posaďte sa do dôležitejších vecí.

          Rovnako ako John a Pauline si však myslím, že jedným z hlavných rozdielov medzi marketingom (najmä marketingom v sociálnych sieťach) je, že otvorené obchody spĺňajú potrebu, aj keď je to len miesto na zhromažďovanie.

          Myslím, že môj problém je, že najmä pri automatizovaných tweetoch musíme brať do úvahy potreby spotrebiteľov. Pretože ak to neurobíme, v tom okamihu to nie je nič podľa hadieho oleja.

Čo si myslíte?

Táto stránka používa Akismet na zníženie spamu. Zistite, ako sa spracúvajú údaje vašich komentárov.