Päť ziskových pozícií na akomkoľvek trhovisku

Päť ziskových pozícií

V mojom bývalom firemnom živote som bol neustále ohromený komunikačnou priepasťou medzi ľuďmi, ktorí vyrábali tieto produkty, a ľuďmi, ktorí ich uvádzali na trh a predávali. Keďže som drotár a riešiteľ sociálnych problémov, vždy by som sa snažil nájsť spôsob, ako preklenúť priepasť medzi tvorcami a obchodníkmi. Niekedy boli tieto snahy úspešné, niekedy nie. V priebehu pokusu o vyriešenie vnútorného fungovania spoločností, pre ktoré som pracoval, som však narazil na to, čo považujem za univerzálne pravdy o značke a vývoji produktov.

Prvá pravda, Zameranie na značku, je vysvetlené tu.

Druhá pravda, Pozícia kategórie, je to, ako spoločnosti konkurujú na trhu a ako bude pozícia na trhu určovať úspech. Nasleduje krátke vysvetlenie tohto konceptu spolu s príkladmi jednotlivých pozícií. (poznámka autora: Verím, že základ tejto pravdy vyplynula z knihy prečítanej v priebehu môjho osobného rozvoja, takže ak to znie povedome, ak ste autorom knihy, dajte mi prosím vedieť. Skúšal som nájsť môj pôvodný zdroj takmer na dve desaťročia)

Kategória

Microsoft, ktorý je obrovskou nadnárodnou spoločnosťou, súťaží všade. V mnohých svojich výrobkoch im patrí nielen trhový podiel, ale takmer celý trh. V niektorých oblastiach sú však vzdialení druhý, tretí alebo štvrtý. Prečo je toto? Aj keď je úplná odpoveď dlhá a technická, odpoveď na úrovni spotrebiteľa je veľmi jednoduchá: úspech na trhu definujú kategórie, nie značky.

Jednoducho definovaná kategória, do ktorej by váš používateľ zaradil váš produkt. Keby som sa vás spýtal, aký typ produktu je Windows XP, s najväčšou pravdepodobnosťou by ste mi povedali „operačný systém“. Operačný systém by teda predstavoval kategóriu produktu a v tejto kategórii by jednoznačne dominoval Microsoft.

Ale keď ti ukážem Zune a spýtam sa na kategóriu, s najväčšou pravdepodobnosťou by si mi to povedal Prehrávač MP3. Microsoft túto kategóriu jednoznačne stráca pre Apple. Prečo by si Microsoft vybral tu vôbec konkurovať, keď tak jasne dominuje Apple? Ukazuje sa, že treba zarobiť peniaze na to, aby ste boli dobrým číslom dva, aj keď je číslo jedna kolosálne. V skutočnosti existuje päť rôznych pozícií v kategórii, ktoré sú ziskové, ak viete, ako ich využiť.

Päť ziskových pozícií

Päť pozícií ziskovej kategórie

Päť ziskových pozícií pre každú kategóriu trhu je Líder na trhu, Druhy, Alternatíva, Butik, A Nový vedúci kategórie. Na každej z týchto pozícií je možné zarobiť peniaze a je možné ich rásť. Je však takmer nemožné presunúť sa z jednej polohy do druhej bez vonkajšej pomoci.

Na obrázku vyššie je každá pozícia zakreslená v príslušnej pozícii a veľkosti na trhu. Ako si môžete všimnúť, veľkosti sa rýchlo zmenšia. Prečo je teda nemožné sa hýbať? Pretože keď je každá pozícia výrazne menšia ako pozícia pred ňou, investície potrebné na zmenu pozícií vysoko prevyšujú zisky zo zmeny.
Teraz sa pozrime na každú pozíciu zvlášť, aby sme zistili, ako sa jednotlivé polohy líšia. Na toto cvičenie môžeme použiť kategóriu cola, pretože jej väčšina ľudí dobre rozumie.

Líder na trhu

Pozícia jedna: Líder na trhu

Koks je samozrejme vodca. Sú všade a ich ziskovosť je legendárna. Sú ukážkovým príkladom vodcu. A pretože majú v Pepsi tak silného konkurenta, už nemôžu vlastniť žiadny ďalší podiel na trhu. Ich jedinou skutočnou možnosťou rastu je teda vstup na nové trhy. Prečo? Pretože je podstatne lacnejšie otvoriť čínsku distribúciu, ako dostať Pepsi z Safeway.

Druhý1

Pozícia dva: Druhá

Pepsi je silná dvojka. Sú tiež všade a sú skutočne považované za jedinú alternatívu k koksu. Ako teda rastú? Odoberanie podielu z koksu je drahé a ťažké, ale vstup do Číny rok po kokse je oveľa ľahší a lacnejší. Vypracujú rast kategórie Coke.

Alternatíva

Pozícia tri: Alternatíva

V niektorých oblastiach krajiny je RC Cola alternatívou. Ale nie sú všade a nemajú marketingovú palebnú silu, akú majú tí dvaja. Ako teda rastú? Oblasť po oblasti. Zameriavajú sa na konkrétne kanály, kde ich možno považovať za miestne alebo jedinečné, a rastú „od dverí k dverám“.

Boutique1

Pozícia štyri: Butik

Jonesová sóda je zásadným butikom. Predávajú colu, ale Jones je o kole menej a viac o kolových zážitkoch. Cola sa dodáva iba v sklenených fľašiach s čistým trstinovým cukrom, vlastnými umeleckými dielami na štítku a vysokou cenovkou. Je zrejmé, že nejde o konkurenciu hlavných spoločností. Napriek tomu sú ziskové a majú lojálne pokračovanie. Prečo? Pretože obsedantne dodávajú konkrétnej podskupine spotrebiteľov koly.

Vedúci NC

Pozícia päť: Vodca novej kategórie (NCL)

Ak teda chcete narušiť kategóriu, ako to urobíte? Osobne by som sa spýtal trhových géniov, ktorí stoja za Red Bullom. Vybudovali celú ríšu, ktorá všetkým hovorila, že nie sú cola, ale energia. Red Bull samozrejme nemohol konkurovať Coke, keď začínali. Ale mohli povedať ľuďom, že ich kategória, Energia, bola lepšia. A vôbec to nesúťaží s Colou? Pomocou svojej novej kategórie sa dostali na pulty obchodov, ktoré koks už vyhrával. A dokázali to bez toho, aby niekedy konkurovali Coke alebo Pepsi.

Skvelé, tak prečo na tom záleží?

Dobrá otázka. A odpoveď padá na toto: ak poznáte svoju pozíciu, viete konkurovať ziskom. Ak neviete, kde ste, s najväčšou pravdepodobnosťou vám bude predaný obchodný, marketingový alebo rastový plán, ktorý vyhodí veľa peňazí za pokus o presun na miesto, ktoré nezachytíte. Dôležitejšie je, že keď poznáte svoju pozíciu, môžete vypracovať obchodné a marketingové plány, ktoré zakotvia vaše ziskové pozície a prinesú vysokú mieru návratnosti.

3 Komentáre

  1. 1
  2. 2

    Jedným zaujímavým zvratom je, že - v závislosti od toho, čo kupujúci hľadá - môžete byť v rôznych rolách. Napríklad Jones je dominantným hráčom v butikových / remeselných / prémiových sodovkách, ale jednoznačne butikom, keď sa pozerá na koks.

    To je to, čo robí našu prácu tak zaujímavou.

Čo si myslíte?

Táto stránka používa Akismet na zníženie spamu. Zistite, ako sa spracúvajú údaje vašich komentárov.