Tri kľúče k riešeniu masívneho technologického problému marketingu

Nganu

Technológia sa až príliš často stáva zosobnením úspechu. Aj ja som si tým bol vinný. Tech sa dá ľahko kúpiť, a preto sa cíti ako okamžitý upgrade! Prvá dekáda roku 2000 bola celá o príchode, a tak sme sa rútili smerom k automatizácii marketingu s otvorenou náručou, v prachu objednávok a definitívnych sprievodcov - s našou novo nájdenou platformou sme skončili. Pokiaľ ide o stratégiu, šliapali sme na klapky, pretože stratégia sa zdala pomalá; nebolo to sexi.

Marketing sa chystal usadiť k príjmovému stolu akýmikoľvek potrebnými prostriedkami - bol to bojový pokrik. Ale keď roky utiekli a opatrenia ROI, ktoré boli sľúbené, jednoducho nikdy neprišli, tieto výkriky sa zmenili na skutočné slzy. Je ľahké plakať pre Martecha, keď sa pozriete na výnosy, ktoré generuje - menej ako jedno percento všetkých marketingových potenciálnych zákazníkov sa v súčasnosti premieňa na zákazníkov. To je ohromujúci neúspech. A ak nevyriešime hlavnú príčinu tohto príznaku, hrozí, že bude odstránená marketingová profesia, a to takmer predtým, ako vôbec začala.

Je kritické, aby sme na tento problém zaútočili hneď od samého začiatku, pretože dobre financovaní predajcovia technológií majú sklon presúvať vinu na niečo, čo umožňuje nákup ďalšieho softvéru, napríklad zmeny v správaní kupujúcich. Jedinou skutočnou zmenou, ktorú je potrebné uskutočniť, je prístup marketingu. Ak chcete uspieť v marketingu a skutočne uspieť v podnikaní, musíte rovnako a zámerne myslieť na tri komponenty, ktoré tento úspech riadia: vašu stratégiu, technológiu a taktiku. A všetky musia byť zosúladené plošne.

Ako to teda vyzerá? Som rád, že ste sa pýtali. Tu je môj názor.

Stratégia: Prvé domino

Bez ohľadu na vaše pracovné zaradenie musíte pochopiť zastrešujúcu stratégiu vašej organizácie. Laicky povedané, aké sú hlavné ciele podnikania? Obchodníci, predajcovia, ľudia v službách zákazníkom ... každý vo vašom tíme by mal poznať odpoveď na túto kritickú otázku. Mala by to byť prvá vec, ktorú každý vie, chápe a záleží na nej. Ak to nie je jasne definované, opýtajte sa: Čo sa snažíme dosiahnuť? Aké sú naše kľúčové páky rastu? Logicky ďalší krok zahŕňa pochopenie toho, čo môžete každý deň robiť, aby ste dosiahli túto stratégiu rastu. Stručne povedané, buďte tou zmenou, ktorú chcete v odbore vidieť.

Slúži to na dva účely:

  1. Aby ste zaistili, že trávite čas prácou na veciach, na ktorých záleží.
  2. Prestať robiť čokoľvek, čo nie. Znie to jednoducho, ale prekvapilo by vás množstvo hluku, ktorý vo väčšine firiem existuje kvôli zásadnému nesúladu medzi stratégiou a taktikou. Dramatický posun uvidíte, keď najskôr začnete pracovať z miesta stratégie. Namiesto marketingu, ktorý vás nadchne pre jednorazovú činnosť, ako je usporiadanie udalosti, a následný beh s ňou bez jasného cieľa v dohľade ... pozastavíte sa. Spýtate sa: Čo chceme dosiahnuť? Koho hľadáme? Prečo táto udalosť namiesto inej iniciatívy?

Často počujeme o tom, že podniky B2B presadzujú stratégiu celoživotnej hodnoty zákazníka, v ktorej sa zameriavajú na rast výnosov a záväzkov od existujúcich zákazníkov namiesto získavania nových. Niť celej ich organizácie by potom mala spočívať v ovplyvňovaní negatívneho churningu. Keď nastavíte svoju stratégiu a potom od začiatku nastavíte zodpovedajúcu cestovnú mapu, začnete vyraďovať aj svoje najodľahlejšie ciele sakra oveľa rýchlejšie, ako by ste to robili inak.

Postup: Ako sa klobása vyrába

Po stratégii prichádza na rad realizácia a vodiacim bodom na vykonanie je dobre premyslený proces. Ak je vaša stratégia zameraná na celoživotnú hodnotu zákazníka, ako v príklade, ktorý som použil vyššie, môžete byť zameraní na laser na silný, opakovateľný prístup zákazníka a proces rozvoja účtu. Podrobne rozoberiete, ako uvádzať na trh svojich existujúcich zákazníkov vo všetkých rôznych štádiách zrelosti a mapujete, ako ich môžete riadiť cestou, ktorú pre nich myslíte.

Napríklad potom, čo niekto kúpi vaše riešenia - čo bude ďalej? Tu zisťujete, ako vyzerajú jednotlivé priečky vašej cesty zákazníkom. Povedzme, že si zákazník zakúpi produkt X a ďalším krokom bude ponuka školení, ako s ním byť úspešný. Potom môže prísť poučenie zákazníka o tom, prečo môže potrebovať produkt Y, a jeho príprava na nákup a implementáciu. Keď zmapujete jasný proces a zosúladíte s ním svoj tím, ktorý vychádza z vašej zastrešujúcej stratégie, váš zákazník lepšie spozná vašu hodnotu. To si vyžaduje zámer a vytrvalý záväzok udržať vašu stratégiu v popredí.

Technológia: Výstuž

A nakoniec - váš technologický zásobník (viem, dúfali ste, že sa k tejto časti dostaneme). Najskôr si všimnite, že v tejto zostave je vaša technológia na treťom mieste. Stále je súčasťou vysnívaného tímu, ale nie je to začínajúci hráč. Po druhé, uznajte to za úlohu, ktorú by malo hrať - a podporujúce role. Jill Rowley, hlavný rastový riaditeľ spoločnosti Marketo, skvele uvažoval o tom, že:

Blázon s nástrojom je stále blázon.

Urobil by som to o krok ďalej a tvrdil by som, že realita je ešte strašnejšia, pretože táto osoba je teraz nebezpečný hlupák.

Zlý proces, oddelený od stratégie, je spoľahlivý recept na zlyhanie, keď pridáte rozsah a automatizáciu technológie. Dostanete sa ďalej mimo trať, rýchlejšie - a poškodíte svoju značku. Vaše meranie toho, ako úspešná je vaša stratégia a metodiky, by malo byť posilnené vašim technologickým balíkom. Vaše systémy by mali zachytávať vaše údaje, aby ste ich mohli analyzovať a potom robiť inteligentné rozhodnutia o tom, či zostanete v kurze, ktorý držíte, alebo v správnom smere.

Aby to fungovalo, potrebuje marketing jasný výhľad na ďalšie zákaznícke dátové platformy. Nestačí, aby každé oddelenie jednoducho používalo svoju technológiu; musí byť tiež navrhnutý tak, aby údaje medzi oddeleniami mohli prenášať zmysluplným spôsobom. Pri vytváraní architektúry svojich systémov s cieľom posilniť svoje strategické smerovanie a metodiky maximalizujete ich účel. Možno to nebude také okázalé, ako keď sa z tejto technológie stane hviezda, ale pomôže vám to urobiť viac a skutočne dosiahnuť výsledky.

Mnoho organizácií sa nechtiac nakoniec zameria na jednu z týchto troch zložiek a ďalšie dve nechá vyblednúť na čierno. Alebo ešte horšie, snažia sa zvládnuť všetky tri - ale v silách. Keď dôjde k niektorému z týchto scenárov, váš tím nie je nastavený na úspech. Namiesto toho môžete svoje príjmy urýchliť umiestnením stratégie na prvé miesto, po ktorej nasleduje proces a technológia - v tomto poradí a ako tri časti toho istého zosúladeného tímu. Toto je sladké miesto a tam, kde skutočne nájdete úspech, ktorý sa formuje - a zrýchľuje.

Čo si myslíte?

Táto stránka používa Akismet na zníženie spamu. Zistite, ako sa spracúvajú údaje vašich komentárov.