Ako riešenie entít pridáva hodnotu vašim marketingovým procesom

Čo je rozlíšenie entít v marketingových údajoch

Priznáva to veľký počet B2B marketérov – takmer 27 %. nedostatok údajov ich stál 10 %alebo v niektorých prípadoch ešte viac v ročných stratách príjmov.

To jasne poukazuje na významný problém, ktorému dnes čelí väčšina obchodníkov, a to je nízka kvalita údajov. Neúplné, chýbajúce alebo nekvalitné údaje môžu mať obrovský vplyv na úspech vašich marketingových procesov. Deje sa tak preto, že takmer všetky procesy oddelení v spoločnosti – ale najmä predaj a marketing – sú silne poháňané organizačnými údajmi.

Či už ide o úplný 360-násobný pohľad na vašich zákazníkov, potenciálnych zákazníkov alebo potenciálnych zákazníkov, alebo iné informácie súvisiace s produktmi, ponukami služieb alebo adresou – marketing je miestom, kde sa to všetko spája. To je dôvod, prečo obchodníci najviac trpia, keď spoločnosť nepoužíva správne rámce riadenia kvality údajov na nepretržité profilovanie údajov a opravu kvality údajov.

V tomto blogu chcem upriamiť pozornosť na najbežnejší problém kvality údajov a na to, ako ovplyvňuje vaše kritické marketingové procesy; potom sa pozrieme na potenciálne riešenie tohto problému a nakoniec uvidíme, ako ho môžeme vytvoriť nepretržite.

Takže začnime!

Najväčší problém kvality dát, ktorému čelia marketéri

Hoci nízka kvalita údajov spôsobuje obchodníkom v spoločnosti dlhý zoznam problémov, ale po dodaní dátových riešení viac ako 100 klientom je najbežnejším problémom s kvalitou údajov, s ktorým sa ľudia stretávajú:

Dosiahnutie jednotného pohľadu na základné dátové aktíva.

Tento problém sa objaví, keď sú pre rovnakú entitu uložené duplicitné záznamy. Tu pojem entita môže znamenať čokoľvek. V oblasti marketingu môže slovo entita väčšinou označovať: zákazníka, potenciálneho zákazníka, produkt, miesto alebo niečo iné, čo je jadrom výkonu vašich marketingových aktivít.

Vplyv duplicitných záznamov na vaše marketingové procesy

Prítomnosť duplicitných záznamov v súboroch údajov používaných na marketingové účely môže byť nočnou morou pre každého obchodníka. Keď máte duplicitné záznamy, môžete sa stretnúť s nasledujúcimi vážnymi scenármi:

  • Stratený čas, rozpočet a úsilie – Keďže vaša množina údajov obsahuje viacero záznamov pre tú istú entitu, môžete investovať čas, rozpočet a úsilie viackrát pre toho istého zákazníka, potenciálneho zákazníka alebo potenciálneho zákazníka.
  • Nie je možné poskytnúť prispôsobené zážitky – Duplicitné záznamy často obsahujú rôzne časti informácií o entite. Ak ste viedli marketingové kampane s neúplným pohľadom na vašich zákazníkov, môže sa stať, že sa vaši zákazníci budú cítiť nevypočutí alebo nepochopení.
  • Nepresné marketingové správy – S duplicitnými záznamami údajov môžete skončiť s nepresným zobrazením vášho marketingového úsilia a jeho návratnosti. Napríklad ste poslali e-mailom 100 potenciálnym zákazníkom, ale dostali ste odpovede iba od 10 – môže sa stať, že iba 80 z týchto 100 bolo jedinečných a zvyšok z 20 boli duplikáty.
  • Znížená prevádzková efektivita a produktivita zamestnancov – Keď členovia tímu získajú údaje pre určitú entitu a nájdu viacero záznamov uložených v rôznych zdrojoch alebo zhromaždených v priebehu času v rovnakom zdroji, pôsobí to ako obrovská prekážka v produktivite zamestnancov. Ak sa to stáva pomerne často, potom to výrazne ovplyvňuje prevádzkovú efektivitu celej organizácie.
  • Nedá sa vykonať správne pripisovanie konverzií – Ak ste toho istého návštevníka zaznamenali ako novú entitu zakaždým, keď navštívil vaše sociálne kanály alebo webovú stránku, bude pre vás takmer nemožné vykonať presné pripísanie konverzie a poznať presnú cestu, ktorú návštevník ku konverzii nasledoval.
  • Nedoručené fyzické a elektronické pošty – Toto je najbežnejší dôsledok duplicitných záznamov. Ako už bolo spomenuté, každý duplicitný záznam má tendenciu obsahovať čiastočný pohľad na entitu (to je dôvod, prečo záznamy skončili ako duplikáty vo vašej množine údajov). Z tohto dôvodu môžu niektoré záznamy obsahovať chýbajúce fyzické umiestnenia alebo kontaktné informácie, čo môže spôsobiť zlyhanie doručenia pošty.

Čo je rozlíšenie entít?

Rozlíšenie entity (ER) je proces určovania, kedy sú odkazy na entity skutočného sveta ekvivalentné (rovnaká entita) alebo nie ekvivalentné (rôzne entity). Inými slovami, ide o proces identifikácie a prepojenia viacerých záznamov s tou istou entitou, keď sú záznamy popísané odlišne a naopak.

Rozlíšenie entít a kvalita informácií od Johna R. Talburta

Implementácia rozlíšenia entít do vašich množín marketingových údajov

Po tom, čo ste videli hrozný vplyv duplikátov na úspech vašich marketingových aktivít, je nevyhnutné mať jednoduchú, ale účinnú metódu deduplikáciu vašich množín údajov. Tu prebieha proces rozlíšenie subjektu Jednoducho, riešenie entity sa týka procesu identifikácie záznamov patriacich tej istej entite.

V závislosti od zložitosti a stavu kvality vašich súborov údajov môže tento proces obsahovať niekoľko krokov. Prevediem vás každým krokom tohto procesu, aby ste pochopili, čo presne to znamená.

Poznámka: Pri popise nižšie uvedeného procesu použijem všeobecný pojem „entita“. Rovnaký proces je však použiteľný a možný pre akýkoľvek subjekt zapojený do vášho marketingového procesu, ako je zákazník, potenciálny zákazník, potenciálny zákazník, adresa miesta atď.

Kroky v procese riešenia entít

  1. Zhromažďovanie záznamov údajov entít, ktoré sa nachádzajú v rôznych zdrojoch údajov – Toto je prvý a najdôležitejší krok procesu, v ktorom sa identifikujete kde presne záznamy entity sú uložené. Môžu to byť údaje pochádzajúce z reklám na sociálnych sieťach, návštevnosti webových stránok alebo manuálne zadané obchodnými zástupcami alebo marketingovým personálom. Po identifikácii zdrojov musia byť všetky záznamy zhromaždené na jednom mieste.
  2. Profilovanie kombinovaných záznamov – Keď sa záznamy spoja do jedného súboru údajov, teraz je čas porozumieť údajom a odhaliť skryté podrobnosti o ich štruktúre a obsahu. Profilovanie údajov štatisticky analyzuje vaše údaje a zisťuje, či sú hodnoty údajov neúplné, prázdne alebo majú neplatný vzor a formát. Profilovanie vašej množiny údajov odhaľuje ďalšie takéto podrobnosti a zvýrazní potenciálne príležitosti na čistenie údajov.
  3. Čistenie a štandardizácia dátových záznamov – Podrobný dátový profil vám poskytuje použiteľný zoznam položiek na čistenie a štandardizáciu vášho súboru údajov. To môže zahŕňať kroky na doplnenie chýbajúcich údajov, opravu typov údajov, opravu vzorov a formátov, ako aj analýzu zložitých polí na čiastkové prvky pre lepšiu analýzu údajov.
  4. Priraďovanie a prepájanie záznamov patriacich tej istej entite – Teraz sú vaše dátové záznamy pripravené na spárovanie a prepojenie a potom finalizujte, ktoré záznamy patria tej istej entite. Tento proces sa zvyčajne vykonáva implementáciou odvetvových alebo proprietárnych porovnávacích algoritmov, ktoré buď vykonávajú presnú zhodu na jedinečne identifikujúcich atribútoch, alebo fuzzy zhodu na kombinácii atribútov entity. V prípade, že výsledky z algoritmu zhody sú nepresné alebo obsahujú falošne pozitívne výsledky, možno budete musieť algoritmus doladiť alebo manuálne označiť nesprávne zhody ako duplikáty alebo neduplikáty.
  5. Implementácia pravidiel pre zlučovanie subjektov do zlatých záznamov – Tu sa uskutoční posledné zlúčenie. Pravdepodobne nechcete stratiť údaje o entite uloženej v záznamoch, takže tento krok je o konfigurácii pravidiel na rozhodnutie:
    • Ktorý záznam je hlavný záznam a kde sú jeho duplikáty?
    • Ktoré atribúty z duplikátov chcete skopírovať do hlavného záznamu?

Keď sú tieto pravidlá nakonfigurované a implementované, výstupom je súbor zlatých záznamov vašich entít.

Vytvorte priebežný rámec riešenia entít

Hoci sme prešli jednoduchým podrobným návodom na riešenie entít v súbore marketingových údajov, je dôležité pochopiť, že by sa to malo vo vašej organizácii považovať za nepretržitý proces. Podniky, ktoré investujú do porozumenia svojim údajom a riešenia ich základných problémov s kvalitou, sú pripravené na oveľa sľubnejší rast.

Pre rýchlu a ľahšiu implementáciu takýchto procesov môžete prevádzkovateľom údajov alebo dokonca obchodníkom vo vašej spoločnosti poskytnúť ľahko použiteľný softvér na rozlíšenie entít, ktorý ich prevedie vyššie uvedenými krokmi.

Na záver môžeme s istotou povedať, že súbor údajov bez duplikátov pôsobí ako kľúčový hráč pri maximalizácii návratnosti investícií do marketingových aktivít a posilňovaní reputácie značky naprieč všetkými marketingovými kanálmi.