Prečo je kontextové zacielenie kritické pre marketingových pracovníkov navigujúcich v budúcnosti bez súborov cookie

Kontextová reklama

Žijeme v globálnej zmene paradigmy, kde obavy o súkromie spojené so zánikom súborov cookie vytvárajú tlak na marketingových pracovníkov, aby poskytovali osobnejšie a empatickejšie kampane v prostredí bezpečnom pre značku. Aj keď to predstavuje veľa výziev, predstavuje to aj veľa príležitostí pre obchodníkov odomknúť inteligentnejšiu taktiku kontextového zacielenia.

Príprava na budúcnosť bez súborov cookie

Spotrebiteľ, ktorý sa čoraz viac zameriava na ochranu osobných údajov, teraz odmieta súbory cookie tretích strán. Podľa správy z roku 2018 bolo 64% súborov cookie odmietnutých buď ručne, alebo pomocou blokovača reklám - a to bolo pred zavedením nových právnych predpisov o ochrane súkromia. Navyše, 46% telefónov teraz odmieta okolo 79% súborov cookie a metriky založené na súboroch cookie často nadhodnocujú dosah o 30–70%. 

Do roku 2022 Google postupne vyradí súbory cookie tretích strán, čo už Firefox a Safari dosiahli. Dané účty Chrome pre viac ako 60% používania webového prehliadača, toto je veľká vec pre obchodníkov a inzerentov, najmä pre tých, ktorí používajú programatické inzeráty. Tieto prehliadače budú aj naďalej povoľovať súbory cookie prvej strany - aspoň zatiaľ - čo je však zrejmé, na súbory cookie sa už nedá tak spoľahlivo spoliehať pri informovaní o správaní. 

Čo je kontextové zacielenie?

Kontextové zacielenie je spôsob zacielenia na relevantné publikum pomocou kľúčových slov a tém odvodených z obsahu reklamného inventára, ktorý nevyžaduje súbor cookie alebo iný identifikátor.

Kontextové zacielenie funguje nasledujúcim spôsobom

  • Obsah okolo reklamný inventár na webovej stránke, alebo v skutočnosti entity a témy prítomné vo videu, sú extrahované a odovzdané znalostnému stroju. 
  • Motor používa algoritmy hodnotiť obsah na základe troch pilierov „bezpečnosti, vhodnosti a relevantnosti“ a kontextu, v ktorom sa vytvára. 
  • Pokročilejšie riešenia môžu obsahovať ďalšie vrstvy údaje v reálnom čase súvisí s divákovým kontextom v okamihu reklama je zobrazená a vrstvená, napríklad ak je horúce alebo chladné počasie, je deň alebo noc, alebo či je obed.
  • Ďalej namiesto signálov založených na súboroch cookie používa iný v reálnom čase kontextové signály, napríklad ako blízko je človek k zaujímavému miestu, či je doma, alebo dochádza do práce atď.
  • v prípade, že skóre vhodnosti prekračuje prahovú hodnotu pre zákazníka, je platforma Demand Side Platform (DSP) varovaná, aby pokračovala v nákupe médií.

Pokročilé kontextové zacielenie analyzuje text, zvuk, video a snímky a vytvára segmenty kontextového zacielenia, ktoré sa potom prispôsobia konkrétnym požiadavkám inzerenta, takže sa reklama zobrazuje v relevantnom a vhodnom prostredí. Napríklad v spravodajskom článku o Australian Open môže byť Serena Williamsová oblečená v tenisových topánkach sponzorského partnera Nike a potom sa v príslušnom prostredí môže zobraziť reklama na športovú obuv. V takom prípade je pre produkt relevantné prostredie. 

Dobré kontextové zacielenie tiež zaručuje, že kontext nie je negatívne spojený s produktom, takže v prípade vyššie uvedeného príkladu by sa zabezpečilo, že sa reklama nezobrazí, ak by bol článok negatívny, falošné správy, obsahoval politické zaujatosť alebo dezinformácie. Reklama na tenisovú obuv sa napríklad nezobrazí, ak je článok o tom, ako zlá tenisová obuv spôsobuje bolesť. 

Efektívnejšie ako použitie súborov cookie tretích strán?

Ukázalo sa, že kontextové zacielenie je účinnejšie ako zacielenie pomocou súborov cookie tretích strán. Niektoré štúdie v skutočnosti naznačujú, že kontextové zacielenie môže zvýšiť nákupný zámer o 63%, oproti zacieleniu na publikum alebo kanál.

Boli nájdené rovnaké štúdie 73% spotrebiteľov cíti kontextovo relevantné reklamy celkový obsah alebo video. Navyše to boli spotrebitelia zameraní na kontextovú úroveň O 83% vyššia pravdepodobnosť doporučenia produktu v reklame než tie, ktoré sú zacielené na publikum alebo na úroveň kanála.

Celková priaznivosť značky bola O 40% vyššia pre spotrebiteľov zacielené na kontextovú úroveň a spotrebitelia zobrazili kontextové reklamy s oznámením, že za značku zaplatia viac. Nakoniec boli vyvolané reklamy s najvyššou kontextovou relevanciou O 43% viac nervových spojení.

Je to tak preto, lebo oslovenie spotrebiteľov v správnom myslení v správnom okamihu umožňuje lepšiu rezonanciu reklám, a preto zlepšuje nákupný zámer oveľa viac ako irelevantná reklama sledujúca spotrebiteľov na internete.

To nie je prekvapujúce. Spotrebitelia sú denne bombardovaní marketingom a reklamou a denne dostávajú tisíce správ. To si vyžaduje, aby rýchlo efektívne filtrovali irelevantné správy, takže k ďalšiemu zváženiu sa dostanú iba relevantné správy. Môžeme vidieť túto nepríjemnosť spotrebiteľov pri bombardovaní, ktorá sa odráža vo zvýšenom využívaní blokátorov reklám. Spotrebitelia sú však vnímaví na správy, ktoré sú relevantné pre ich aktuálnu situáciu, a kontextové zacielenie zvyšuje pravdepodobnosť, že správa je pre nich v danom okamihu relevantná. 

Vpred umožní kontextové zacielenie marketingovým pracovníkom vrátiť sa k tomu, čo by mali robiť - nadviazať skutočné, autentické a empatické spojenie so spotrebiteľmi na správnom mieste a v správnom čase. Pretože sa marketing vracia späť do budúcnosti, kontextové zacielenie bude inteligentnejšou a bezpečnejšou cestou vpred, vďaka ktorej sa budú môcť v lepšom prípade získať lepšie a zmysluplnejšie marketingové správy.

Prečítajte si viac o kontextovom zacielení v našej najnovšej bielej knihe:

Stiahnite si Bielu knihu o kontextovom zacielení

Čo si myslíte?

Táto stránka používa Akismet na zníženie spamu. Zistite, ako sa spracúvajú údaje vašich komentárov.